Что такое цена клика. Директ списываемая сумма
Бид-менеджер: получаем максимум трафика из Директа по оптимальной цене
Чтобы рекламироваться в Директе было выгодно, нужно четко определить приемлемую стоимость заказа. Иначе есть риск слить бюджет в минус, в лучшем случае — в ноль. Рассчитать рентабельную цену клика бывает непросто. Еще труднее получить переходы, не потеряв в трафике и не превысив бюджет. Расскажем, как решить эту задачу с помощью бид-менеджера.
Стоимость клика и списываемая цена в Яндекс.Директ
Если вы зайдете в Яндекс.Директ и попробуете оценить бюджет, то вместе с прогнозом показов, CTR и кликов увидите еще две любопытные цифры — прогнозируемую среднюю цену клика и списываемую сумму. Для одной и той же позиции они могут отличаться в несколько раз. К примеру, для запроса «юрист по банкротству» в московском регионе на момент написания этой статьи цена клика равна 1031,30 руб., а списываемая сумма почти в 5 раз меньше — 217,80 руб. за переход. Такая большая разница вводит некоторых рекламодателей в замешательство — какую ставку установить в Директе и сколько в итоге будет стоить клик? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, что означает и для чего используется каждая цифра.
Оценка рекламного бюджета для фразы «юрист по банкротству» в Московской области
Прогнозируемая средняя цена клика — это ставка, которую нужно установить, чтобы занять определенную позицию. Так, если вы хотите показывать объявления на 1-м месте блока Спецразмещение по вышеуказанному запросу, в настройках рекламной кампании нужно указать сумму не меньше 1031,30 руб. за клик.
Не забывайте, что аукцион меняется — каждый игрок стремиться занять нужную позицию и корректирует ставки. Чтобы удержаться на 1-й строчке, придется постоянно отслеживать изменения.
Списываемая сумма — это реальная цена, которую предприниматель платит за каждый переход по объявлению. Чтобы попасть на 1-е место Спецразмещения в приведенном примере рекламодатель указал ставку 1031,30 руб. за клик, но на деле каждый посетитель ему обходится почти в 5 раз дешевле. Это хорошая новость. Плохая в том, что получить максимум трафика по приемлемой цене в таких условиях непросто. Рассмотрим на примере.
Допустим, юридическая компания, которая занимается банкротством физических лиц рассчитала, что с учетом конверсии сайта им выгодно получать трафик по 220 руб. за клик. По нынешним условиям аукциона, чтобы собрать максимум переходов, нужно занять первую строчку, назначив ставку 1031,30 руб. Пока списываемая сумма держится в пределах 220 руб., все хорошо. Но условия аукциона быстро меняются, и эта цифра может подскочить до 250-300 руб. Закупать трафик по такой цене юристам будет уже невыгодно. Если они не заметят эти изменения вовремя, потеряют деньги. Можно, конечно, назначить в Директе искреннюю ставку — 220 руб. за клик, но тогда объявление не войдет даже в гарантию.
Как бид-менеджер контролирует списываемую цену
Чтобы собрать максимум трафика и не выйти за рамки выгодной стоимости клика, нужно в режиме реального времени отслеживать списываемую сумму на своей позиции и корректировать ставки. Сделать это вручную практически нереально. Но можно воспользоваться бид-менеджером, установив стратегию, которая отслеживает списываемую цену. Когда она выйдет за пределы искренней ставки, система снизит устанавливаемую цену клика, и объявление опустится вниз. Рассмотрим на примере.
Юристам из предыдущего раздела выгодно закупать трафик по 220 руб. за клик. Если рекламодатель назначит эту цену в Директе, объявление не попадет даже в гарантированные показы. В бид-менеджере есть возможность учесть искреннюю ставку, которая будет сравниваться со списываемой суммой, а не с ценой клика. Когда списываемая сумма 1-го спецразмещения равна 217,80 руб., система выставит ставку 1031,30 руб., чтобы объявление попало на первую строчку и получило максимум переходов. Как только эта цифра поднимется до 221 руб., бид-менеджер поставит цену для более низкой позиции. На некоторое время объявление опустится на строчку ниже. Если аукцион изменится в обратную сторону, оно снова поднимется на верхнюю позицию. Таким образом, риск получить клик дороже приемлемой цены сводится к небольшой погрешности. Она компенсируется охватом и количеством трафика, который рекламодатель получает по приемлемой для него искренней ставке. Это происходит благодаря тому, что бид-менеджер оперативно реагирует на изменения аукциона и поднимает объявления на нужную позицию сразу, как только списываемая цена оказывается в пределах указанной суммы.
Эксперимент: получаем максимум трафика по выгодной цене с помощью бид-менеджера
Чтобы не быть голословными, мы решили провести эксперимент и показать на практике, как отслеживание списываемой цены влияет на охват и трафик. Для этого запустили 2 идентичные рекламные кампании — «Фиксированная ставка» и «Биддер по списываемой цене». Для первой установили единую максимальную ставку на уровне кампании в Директе — 12 руб. Для второй задали в бид-менеджере стратегию, которая ориентировалась на списываемую сумму — если она меньше 12 руб, сервис устанавливал необходимую стоимость позиции в рамках 60 руб. Тестировали кампании в шахматном порядке — чередовали показы через час. Для этого установили для каждой временной таргетинг в настройках Директа.
Настройки кампании «Биддер по списываемой цене» в Сеодроиде
Результаты эксперимента за неделю можно увидеть на скриншоте ниже. Средняя цена клика в кампаниях практически не отличается. В той, для которой использовали бид-менеджер, она оказалась выше на 94 коп., но осталась в пределах приемлемой искренней ставки — 12 руб. При этом отслеживание списываемой цены позволило получить в 1,5 раза больше показов и кликов.
Результаты эксперимента за две недели с 24.07.2017 по 08.08.2017
Эксперимент подтвердил, что бид-менеджер действительно позволяет увеличить охват и количество кликов по объявлению, не превышая допустимую стоимость перехода. Для этого нужно настроить стратегию с отслеживанием списываемой цены, чтобы сервис удерживал этот показатель в пределах искренней ставки. В некоторых случаях есть риск получить часть кликов дороже искренней цены по нескольким причинам:
- установленные в биддере ставки активизируются в Директе с опозданием в 5-10 минут, и если списываемая цена резко подскочит, несколько кликов могут пройти по новой стоимости;
- цены в более точных фразах могут быть выше, и переходы по ним соответственно обойдутся дороже. Чтобы минимизировать этот риск, нужно тщательно проработать ключевые слова.
Стратегия бид-менеджера с отслеживанием списываемой цены подойдет не всем. Тем, кто по каким либо причинам не может вычислить искреннюю ставку и стремится получить переходы как можно дешевле, лучше протестировать другие варианты настройки. Ориентироваться на списываемую цену стоит, когда вы точно знаете, сколько должен стоить привлеченный на сайт посетитель, чтобы реклама была рентабельной и принесла прибыль.
Читайте также
blog.seodroid.ru
Вопросы и ответы по новому аукциону Яндекс.Директа :: Shopolog.ru
1 сентября в Директе вступят в силу новые правила торгов и ранжирования. В этом материале представители Яндекс подробнее разберут преимущества новой модели торгов и ответят на часто задаваемые вопросы об изменениях.
Для начала мы предлагаем вам посмотреть несколько видеозаписей с рассказами наших специалистов.
Итак, благодаря новой модели ранжирования, максимум трафика могут получать самые эффективные объявления.
Что касается новой модели аукциона, стоимость клика в нём обусловлена реальной конкуренцией за ту ценность, которую представляет трафик.
Можно рассмотреть это на примере спецразмещения. Каждый из трех победивших рекламодателей получает 75% (или больше) от максимально возможных кликов по своему объявлению. За этот минимальный трафик им не нужно конкурировать. И его стоимость теперь не должна расти.Цена этого минимального трафика определяется четвертым конкурентом, который не вошел в блок. В примере из иллюстрации эта цена будет обусловлена ставкой в 2 рубля за клик.
10% кликов, которые дает подъем с третьей позиции на вторую, — это дополнительный трафик, который гарантировано получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Реальную конкуренцию им обеспечивает третий рекламодатель со своей ставкой в 5 рублей. Именно он обуславливает цену этих 10% трафика.
По той же логике стоимость 15% трафика, которые дает первая позиция относительно второй, обусловлена конкуренцией рекламодателя на второй позиции со ставкой в 10 рублей.
Конечно, при взаиморасчетах с рекламодателем клики не делятся на дополнительные и базовые — система просто рассчитывает среднюю цену клика, исходя из того, что основной трафик не должен дорожать при подъеме на более заметные позиции.
Ответы на вопросы
1. Каких мест показа касаются изменения?
Новый аукцион и новая схема ранжирования будут работать в блоках спецразмещения и гарантированных показов (включая мобильный поиск), а также на поисковых площадках Рекламной сети.
На странице «Все объявления» будет работать новая схема ранжирования, но остается аукцион «второй цены».
На остальных местах показа — в блоке динамики и на тематических площадках РСЯ — правила торгов и ранжирования не поменяются.
2. Как теперь работать с интерфейсом назначения ставок?
В нем появится больше данных для управления позициями ваших объявлений — рекомендованные ставки для 2-го спецразмещения и новая колонка «Списываемая цена». Теперь при назначении ставок вы сразу увидите не только ставки, которых достаточно для входа на нужные позиции, но и сколько на самом деле будет стоить клик.
Почему сразу не выставить ту цену, которая в итоге спишется? Как и раньше, торги идут за объем трафика — чтобы претендовать на более заметную позицию, нужно указать такую цену, с которой сочетание показателей вашего объявления (ставка/коэффициент качества/кликабельность) будет выше, чем у конкурентов.
При этом в новом аукционе изменился механизм расчета списываемой цены. Теперь он учитывает распределение трафика по позициям, так что по более высокой цене нужно покупать только дополнительные переходы. За счет этого средняя цена клика, которая рассчитывается от всего объема выкупаемого трафика, может быть намного ниже ставки, нужной для победы в торгах.
Это и есть логика VCG-аукциона: ставка ближайшего конкурента по-прежнему учитывается, но лишь частично обуславливает стоимость трафика на верхних позициях блоков.
Если вам удобнее работать, когда назначенная цена максимально близка к списываемой, можно выбрать одну из автоматических стратегий — «Среднюю цену клика» или «Среднюю цену конверсии».
3. Торги проходят отдельно для гарантии и отдельно для спецразмещения? Или насквозь через оба блока?
Отдельно, как и раньше.
4. Что изменится в методах API?
В API добавится новый параметр — массив цен и минимальных рекомендуемых ставок AuctionBids.
Все прежние методы в версиях 4 и 5 будут работать с обратной совместимостью. Параметры фразы Min, Max, PremiumMin, PremiumMax, возвращаемые методами GetBanners (Live), GetBannerPhrases (Live) и GetBannerPhrasesFilter (Live), сохранят свой смысл и по-прежнему могут служить ориентиром при подборе ставок.
Подробности уже сейчас можно изучить в документации API. Также вам могут пригодиться материалы нашей встречи с представителями систем автоматизации.
5. Будет ли работать автоброкер?
Да, автоброкер будет работать без изменений. Смысл этой функциональности в том, чтобы экономить ваш бюджет, списывая минимальную достаточную цену. Новые параметры, которые учитываются при ценообразовании, на это никак не повлияют.
6. Будут ли изменения в Прогнозе бюджета?
Да. В прогноз добавится колонка со списываемой ценой, а также информация по новой позиции (2-е спецразмещение). Также прогнозируемый бюджет будет рассчитываться по списываемой цене.
7. Как будут работать Авторасширение и дополнительные релевантные фразы? Они могут навредить релевантности и вырастить цену размещения?
Дополнительные релевантные фразы и авторасширение будут работать корректно: расчет ставок для них всегда идет относительно родительского ключевого слова. Вреда не будет ни от широких, ни уточняющих запросов (в том числе, не надо опасаться санкций за ухудшения релевантности). Система сама откажется от тех фраз, которые не показывают нужную эффективность и никогда не заставит вас из-за них переплачивать.
8. Процентное распределение кликов по позициям одинаковое для всех рекламодателей в разных тематиках?
Нет, оно слегка отличается для разных тематик, запросов и регионов, но варьируется совсем несущественно и общий смысл остается одинаковым — чем выше в блоке показывается объявление, тем больше оно может получить трафика. За 100% принимаем трафик на самой высокой позиции в блоке.
Для примеров мы показываем среднее по Директу распределение кликабельности позиций: в спецразмещении это соотношение 100%-85%-75%, а в блоке гарантии — 100%-75%-65%-60%.
На мобильном поиске меньше позиций в блоках, поэтому соотношение будет 100%-77% для спецразмещения и 100% — для гарантии.
9. Вы стали учитывать в формуле аукциона коэффициент качества, при этом не раскрываете его параметры и не показываете расчет. Это значит, он в любой момент может меняться сам по себе, и рекламодатели не могут управлять размещением?
Размещение по-прежнему управляемо, а бояться коэффициента качества не нужно.
Он давно учитывается при размещении и влияет на цену входа в блок наравне с CTR и показателями конкурирующих объявлений. Изменения, которые произойдут с 1 сентября, прежде всего призваны отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции. Поэтому в коэффициенте появляются дополнительные факторы, созданные на основе поисковых технологий учета релевантности, и общий вес качества в ценообразовании становится больше.
Точную формулу, как и веса отдельных факторов, мы действительно не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение. При этом улучшать коэффициент качества несложно: среди множества учитываемых параметров вам хорошо известны основные — это соответствие текста объявления и посадочной страницы запросу пользователя. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают с сайта, все будет нормально и в течение размещения вам будет проще занимать более высокие позиции по демократичной цене.
Напомним, что система всегда ориентируется на комбинацию из вашей ставки, кликабельности объявления и коэффициента качества. Один слабый параметр не может в разы ухудшить результат расчетов.
Резких изменений коэффициента качества в дальнейшем ожидать также не стоит. Со временем он развивается и совершенствуется, но не может поменяться кардинально — хорошее и кликабельное объявление за ночь не станет плохим. Так что речь не идет о драматических скачках показателей.
10. Влияет ли Директ на поисковое продвижение? Если вы возьмете алгоритмы оценки релевантности из поиска, это значит, что эффективность в Директе будет сказываться на позициях в органической выдаче и наоборот?
Нет, SEO-продвижение и Директ не связаны. Но если рекламодатель инвестировал средства в правильную оптимизацию своей страницы (размещает на ней контент, нужный пользователю, и решает задачи своей аудитории), эта страница будет считаться качественной и на поиске, и в Директе.
Несмотря на то, что факторы релевантности похожи по сути, они не идентичны, и в Директе используется собственный независимый алгоритм оценки.
11. Как будет оцениваться релевантность, если мой сайт закрыт для поисковой индексации? Придется делать отдельный сайт и оптимизировать его под Директ?
Делать специальный сайт для Директа не нужно. При оценке релевантности мы используем некоторые общие с поиском технологии и принципы, но не буквально те же инструменты. Так что сайт сможем оценить независимо от ваших отношений с поисковым роботом.
Наряду с другими источниками качественной информации о сайте и о том, насколько хорошо он решает задачи пользователей, Директу (как и поиску) помогает Метрика.
Сам факт установки Метрики никак не повлияет на ранжирование в Директе или в органической выдаче, но информация из Метрики вместе с другими параметрами поможет верно оценивать посадочную страницу.
12. Будут ли изменения в нынешних стратегиях Директа?
К запуску нового аукциона изменения в стратегиях не планируются. Старые стратегии не изменятся с точки зрения настроек и с точки зрения оптимизационной задачи, которую они решают. Но при этом новые правила аукциона коснутся каждой из них.
13. Нужно ли мне 31 августа вечером как-то резко поменять настройки кампании, чтобы ничего не случилось 1 сентября?
Резко не надо. Лучше заранее присмотреться к статистике и получить рекомендации от менеджера, в каких кампаниях стоит поработать над качеством. После запуска для качественных кликабельных объявлений стоимость входа на позиции может стать заметно ниже. А объявлениям, которые сейчас показывают невысокую эффективность, напротив, будет сложнее показываться на заметных позициях.
Также стоит обратить внимание на единые кампании для поиска и тематических площадок — их лучше разделить и назначить для Рекламной сети отдельные ставки.
14. Что будет с теми, кто показывается в динамике и использует стратегию одноцентового трафика?
Ничего не будет. Механика показов и назначения ставок не изменилась — если вы предпочитаете собирать остаточный трафик по минимально возможной цене и при этом ориентируетесь в своих расчетах на цену входа в гарантию, можно продолжать это делать.
Поскольку трафик на верхних позициях подешевеет, есть вероятность, что все рекламодатели вокруг вас захотят поднять ставки, чтобы оказаться там. Тогда нужно будет пропорционально поднять и ваши, чтобы сохранить трафик.
15. Будет ли влиять на цену клика история кампании или домена?
Конечно. В Директе сохраняется понятие минимальной цены за клик, действующей на поиске. Если общие статистические данные по рекламируемому домену (или номеру телефона из виртуальной визитки для тех, у кого нет сайта) окажутся ниже определенного уровня эффективности, минимальная цена за клики на поиске будет расти. Чтобы ее снизить, необходимо поработать над качеством кампаний. Например, добавить ключевые запросы в тексты объявлений, отминусовать совсем нецелевые запросы, добавить быстрые ссылки и так далее.
Официальную презентацию по новому аукциону Яндекс.Директа вы можете найти по ссылке.
www.shopolog.ru
что это такое, как сделать прогноз, что влияет на значение стоимости
Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг
Узнай первым о новых статьях в нашем блоге
Цена клика – это стоимость, которую оплачивает рекламодатель интернет ресурсам, в том числе и поисковым системам, за один переход на его сайт по ссылке.
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Принцип определения цены клика можно сравнить со следующим примером. Кафе пригласило промоутера для раздачи рекламных листовок с купоном на скидку. По окончании акции оказалось, что она привлекла 10 посетителей, а за раздачу буклетов владелец заплатил 1000 рублей. Значит, что стоимость привлечения одного гостя составила 100 рублей.
Каждое обращение подразумевает под собой визит или просмотр вашего сайта, предложенного продукта или услуги. По факту вы покупаете внимание потенциального потребителя.
Каналы привлечения клиентов не ограничиваются выдачей поисковых систем:
- таргетированное продвижение в социальных сетях;
- партнёрские программы;
- e-mail маркетинг;
- мобильная реклама.
Что влияет на цену клика
Определение цены за посещение сайта зависит от типа канала. В случае если вы используете для продвижения рекламу в поисковых сетях либо партнёрскую программу, то у вас есть два варианта. Это установить конкретную стоимость за переход или определить максимальную цену клика.
Если же вы используете другие типы каналов, к примеру, такие как e-mail рассылка, то затраты на один переход будет рассчитываться как отношение расходов к числу посещений сайта с этого канала.
Давайте рассмотрим два примера:
- Бизнесмен приобрел таргетированную рекламу в социальной сети Facebook. Сумма оплаты за 1000 показов – 200 рублей. По его объявлению перешли пять человек. Для того, чтобы рассчитать стоимость одного перехода, необходимо общую сумму затрат разделить на полученный результат.200/5= 40 рублей. В данном случае переход стоит 40 рублей.
- В этом примере предприниматель разместил баннер, за аренду которого начисляется 2000 рублей в месяц. В течение месяца по нему совершило переход 60 человек. Расчет стоимости будет таким:2000/60 = 33 рубля 33 копейки
С помощью этого показателя можно определить, насколько эффективен выбранный канал для распространения информации. Для увеличения рентабельности показателя можно посмотреть от чего зависит цена клика, и постараться уменьшить эти расходы или выбрать другой способ продвижения.
Цена за клик в рекламных сетях
В поисково-рекламных сетях Google Adwords и Яндекс Директ также используется этот термин. Для удобства рекламодателей в планировании бюджета, стратегии назначения стоимости подразумевают под собой возможность полного контроля расходов и самостоятельное определение их максимума.
Использование стратегии CPC (cost per click – цена клика) помогает привлечь больше трафика на страницу. В этом случае показы и просмотры в результатах поиска бесплатны. Оплата идет только за действие — переход на сайт.
Что такое прогноз средней цены клика и что значит цена клика на поиске
Указывая цену клика, рекламодатель подразумевает максимально возможную сумму, которую он согласен оплатить за переход на его сайт. При этом фактическая комиссия, скорее всего, будет меньше. Дело в том, что списываемая сумма за переход постоянно меняется, на ее размер влияют установленная вами стоимость и ставки конкурентов. А факт самого показа объявления и место его размещения зависят от рейтинга.
То, как скоро и где будет показано ваше объявление, зависит от параметров:
- ожидаемое значение кликабельности;
- качество объявления
- релевантность страницы, на которую совершается переход.
С учетом всех этих факторов, поисковая система может показать вам значение цены клика на поиске (стоимость показа на определенной позиции в данный момент при выбранных вами характеристиках). Она может отличаться от установленной заказчиком максимальной цены. В случае, если она меньше, то затраты на переход будут ниже заявленных; а если больше, то объявление не будет участвовать в аукционе.
Чтобы спрогнозировать бюджет и запланировать расходы на продвижение, для рекламодателя предоставляется прогноз цены клика и другие показатели. Один из них – средняя цена клика это, как и следует из названия, сумма, которая в среднем списывается за переход. Она рассчитывается как отношение расходов за период к общему количеству полученных кликов. При этом, в среднем стоимость клика также не будет выше максимально указанной стоимости заказчиком.
Используйте значение цены за клик для определения эффективности вашей стратегии.
semantica.in
