Требования к современной кампании директ-маркетинга. Директ маркетинг примеры

Глава 4. Как запустить кампанию директ-маркетинга?

В жизни и в бизнесе всегда будет не хватать денег. С этим сталкивается каждый.

Но как сказал герой фильма «Прохиндиада, или Бег на месте», которого играл неподражаемый Калягин:

«Для того, чтобы много зарабатывать, нужно много тратить». Однако тратить всегда хочется меньше и на самом деле это очень правильно.

Именно применение методов и инструментов

директ-маркетинга

всегда будет позволять вам:

• тратить меньше денег;

• понимать куда эти деньги пошли;

• всегда получать больший эффект с каждого рубля, который вы будете вкладывать в эти инструменты.

Вот это главная особенность и преимущество директ-маркетинга. Все компании, которые занимаются бизнесом можно субъективно условно разделить на 3 группы.

1 группа – это начинающий предприниматель или фирма, состоящая из двух-трех человек.

2 группа – это компания, где работает от 5 до 10 человек. Это следующий этап в развитии бизнеса, когда он уже состоялся. Но компания понимает, что теми методами, которыми она развивалась ранее, пользоваться уже нельзя. Ей необходимо двигаться дальше и повышать эффективность собственной деятельности, чтобы не «сожрали» конкуренты.

3 группа – это крупные компании, где работает от 10 до 100 человек. Но не более 100 сотрудников, потому что такие компании мы рассматривать не будем. Это уже «монстры», которые считают себя великими знатоками, и им очень тяжело что-то объяснить.

Возвращаясь к 1 группе начинающих бизнесменов можно сказать, что этим людям всегда тяжелее всех. У них есть главное – идея, энергия и великая мечта бросить к ногам весь мир.

Без такой мечты начинать заниматься бизнесом нельзя. Как правило, на первом этапе у этих людей всегда очень мало денег. И зачастую они совершают не совсем разумные траты.

Вставка: Человек, который переслал по почте 80 тысяч кирпичей

В США с помощью почты можно пересылать не только письма. Растения, насекомые, некоторые виды животных, футбольные мячи, водные лыжи… вот далеко не полный список вещей, которые можно положить в посылку. Но как положить в посылку настоящий БАНК?

Именно банк смог переслать при помощи почты некий молодой бизнесмен по фамилии Колтарп.

Колтарп собрался построить здание, на первом этаже которого должен был располагаться банк. Строительная площадка для будущего банка располагалась в 190 километрах от ближайшего кирпичного завода. Чтобы перевезти 80 000 кирпичей, требовались солидные денежные вложения.

Желая сэкономить деньги, Колтарп решил пересылать кирпичи в почтовых посылках. Бизнесмен упаковывал кирпичи в ящики весом по 23 килограмма – больше не позволяли почтовые правила. За один раз он отправлял по сорок таких ящиков – т. е. примерно по тонне кирпичей.

Почтовые отправления не идут по прямой – они проходят сложный путь, рассчитанный таким образом, чтобы быть оптимальным для быстрой доставки грузов. Поэтому каждая партия кирпичей проходила вместо 190 километров более 640. И все равно почтовая пересылка оказалась дешевле обычной перевозки.

Почтовые работники, конечно, не очень обрадовались тому, что им приходилось перевозить тонны кирпичей.

Колтарп всё-таки смог переслать все свои 80 000 кирпичей, но после этого случая почта сменила правила. Теперь отправлять более 90 килограммов груза в сутки было запрещено. Объясняя введение нового правила, почтовая служба США написала так «… почта Соединенных Штатов не предназначена для пересылки зданий!».

Построенный Колтарпом банк существует до сих пор – если вы захотите его посетить, он располагается в штате Юта, город Вернал. Местные жители прозвали его «Посылочный Банк».

Например, они закупают какой-то товар или сырье, хотя начинать всегда надо с продвижения собственного продукта или услуги.

Затем переходим к работе по дроп-шиппингу.

Следующий этап (при сформированной системе продаж) – делать закупки или брать товар под отсрочку.

Конечно, самый «тупой» и простой способ пойти и заказать рекламную кампанию или дать объявление в серьезный журнал/газету. Потратить на это кучу денег и ничего не получить взамен. А можно пойти другим путем, вложив минимальное количество средств и большое количество собственных усилий и получить гарантированный результат.

Сегодня у любого человека, а тем более у предпринимателя есть 2 вещи – сотовый телефон, стационарный компьютер или ноутбук и еще плюс большинство покупает себе принтер. Стоимость лазерного принтера до последнего времени не превышала 3 000 рублей.

Самое главное, что для того, чтобы начать простейшую, одноступенчатую кампанию директ-маркетинга этого уже достаточно. Многие даже отказываются в это верить, но это так.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Требования к современной кампании директ-маркетинга

В директ-маркетинге та же ситуация. Следует понимать, что директмейл должен претерпеть преобразования, т. к. почтовая рассылка теряет свою эффективность по сравнению с электронной рассылкой.

Во-первых, по скорости. Есть возможность за один день выслать клиентам письма, которые их тут же получат.

Во-вторых, по себестоимости.

Но естественно, электронная рассылка пока еще проигрывает по эффективности. Письма являются гораздо более красивыми и наглядными, но электронное письмо может пробиться дальше, чем почтовое. Поэтому сегодня нужно уходить в электронную рассылку.

Главное, что кампания директ-маркетинга должна быть комплексной, а не односторонней. Это первое условие проведения эффективной кампании.

Второе условие – кампания должна начинаться с плана. Лучше потратить 3 дня на разработку плана компании, чем потом неделями разгребать ее ошибки.

Третье – необходимо работать только с проверенными поставщиками. Всегда есть соблазн обратиться к фрилансерам. Но опыт показывает, что фрилансер может подвести в самый неподходящий момент, особенно когда горят сроки и каждый день на счету.

Поэтому, необходимо иметь минимум 2–3 поставщиков по каждому направлению. Эти поставщики должны себя хорошо зарекомендовать. Они должны знать о том, что, если будут срывать сроки или снижать качество их всегда можно заменить.

Четвертое – поставщики или исполнители всех этапов работы должны быть ознакомлены с главной целью всего плана. Это нужно для того, чтобы они понимали, какая на них лежит ответственность. Это иногда их начинает дисциплинировать.

Пятое условие. Если директ-маркетинговая кампания разворачивается накануне больших праздников, таких как Новый год, 8 марта, 23 февраля, когда все планируют поздравлять своих партнеров и контрагентов, то необходимо закладывать в сроки дополнительные 2 недели.

Потому что обычно все спохватываются в последний момент и бегут в типографии делать заказы, на почту их рассылать своим контрагентам. Все это все будут делать одновременно.

Типографии-контрагенты будут стараться выполнять все, что в их силах, но начнутся проблемы: срывы сроков, путаница в тиражах, файлах. Все это однозначно приведет к каким-то ошибкам, задержкам, скандальным ситуациям и провалам тех задач, которые ставились по началу.

Шестое.

Сегодня принято отправлять друг другу какие-то стандартные типовые подарки, от которых всех уже начинает тошнить. Как правило, это корпоративные ежедневники, календари и т д.

У многих руководителей их накапливается огромное количество. Поэтому для того, чтобы о компании помнили и хорошо отзывались, понадобится какой-то креатив. Но он не должен быть сильно выдающимся.

С одной стороны, вы должны подарить человеку вещь, которая будет иметь какое-то прикладное значение, а с другой стороны желательно, чтобы подарок говорил о вас.

Конечно, тройной календарь хорошо работает, и он всегда несет информацию о компании. Но нужны еще какие-то инструменты, которые могли бы напоминать о вас. Например, это может быть клавиатура или часы с корпоративным логотипом.

Для начала всегда нужно просто подумать какой подарок вы бы хотели получить от своих партнеров. И ответив на этот вопрос, вы поймете, что вам хотелось бы им подарить.

Очень хорошо работает шоколад, как в плитках, так и в коробках, на которых есть корпоративные логотипы и поздравления. Это оригинально и хорошо. Но проблема заключается в том, что шоколад съедят и реклама исчезнет. Поэтому желательно использовать те вещи, которые бы постоянно оставались в офисах ваших партнеров и коллег.

Про авторучки говорить просто уже не хочется, т. к. к этому все уже привыкли. К тому же у серьезного менеджера в кармане не должна быть подарочная ручка. Хорошими сувенирами, например, являются корпоративные флешки. Все их любят и носят в карманах.

Но совершенству нет предела. Например, вам никто не мешает подарить партнеру стул или кресло со своим корпоративным логотипом. Все зависит от того какую сумму денег вы готовы пожертвовать. Хотя, наверное, гораздо правильнее будет сказать, не пожертвовать, а инвестировать в отношения с клиентами.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Е-mail маркетинг – наиболее перспективное направление директ-маркетинга

На сегодняшний день наиболее перспективным направлением директ-маркетинга является e-mail маркетинг, который, даже если использовать его в виде простой новостной рассылки для ваших клиентов, может сразу добавить до 10 % к обороту.

По данным компании E-mail Matrix за 2013 год применение правильно спланированной кампании e-mail рассылки может прибавить до 40 % к обороту компании.

Все базовые рассылки в e-mail маркетинге делятся на три направления:

• автореспондеры – приветственные письма, рассказ о компании и приглашение присоединиться к программе;

• триггерные рассылки, представляющие собой реакции на различные события;

• транзакционные рассылки – это рассылки, направленные на сопровождение заказа.

Серия писем позволяет втянуть человека в коммуникацию, увеличить количество продаж, улучшить показатели. Чтобы письма были эффективными нужно умело вставлять медийный контент, предлагать различные бонусы, показывать товар лицом. Применение реферальных ссылок, по типу «Пригласи друга», тоже дает приток свежих клиентов в компанию, что, как следствие, ведет к увеличению прибыли.

Кроме того, особым методом применения e-mail маркетинга является использование мобильного маркетинга. Число смартфонов растет в геометрической прогрессии. На 2013 уже более 22 миллионов пользователей выходили в интернет именно с мобильного телефона. Как известно, данные клиенты часто пользуются почтовыми сервисами на своих смартфонах, так как мобильный телефон уже стал неотъемлемой частью жизни каждого человека.

Специалисты компаний по мобильной телефонии уже говорят о том, что голосовые услуги в общем объеме продаж уменьшаются.

Топ-менеджеры компании МТС приводят следующую статистику: в Европе и Америке соотношение голосовой передачи данных по отношению к передаче данных через Интернет равно 30 на 70. У нас пока другие цифры – 60 на 40, но показатели неуклонно меняются. Это говорит о том, что телефон становится одним из важнейших средств передачи данных клиентам. И сегодня большинство компаний очень активно идут в мобильный маркетинг.

Из собственного опыта могу привести следующий пример. Несколько лет назад наша компания активно применяла модель мобильного маркетинга. И надо сказать, очень удачно. В рамках федеральной кампании по всей стране каждый продавец присылал номер бытового устройства, которое он продавал, и свой персональный номер карточки, имеющейся у него. Затем сумма переводилось в личные баллы, и они зачислялись на его персональный виртуальный счет.

По окончанию акции все баллы были пересчитаны в рубли, и получившуюся сумму положили на счет его мобильного телефона. Данный ход стимулировал продавцов предлагать именно нашу бытовую технику, а не продвигать товары конкурентов.

Успех акции был довольно внушительный, и самое главное, что, несмотря на федеральный масштаб акции, она потребовала незначительного вложения ресурсов. Вся координирующая работа велась из главного офиса в Санкт-Петербурге. Рекомендую другим компания применить данную методику. Естественно, что она будет работать только при наличии достаточно дорогого продукта. Иначе стоимость рассылок будет выше стоимости дешевых товаров.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

кратчайший путь к сердцу потребителя

Директ маркетинг: кратчайший путь к сердцу потребителя

"Разница между представителями непрямого и прямого маркетинга - это разница между издержками продажи товара и ценой успеха."Эд Ней, американский маркетолог

В современных условиях все более и более важным средством продвижения товаров или услуг фирмы становится прямой маркетинг, который занимает особое место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последнее десятилетие столь бурное развитие и подвергся столь значительным переменам. Его применение позволило многим компаниям основательно укрепить доверие со стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов, быстрее и полнее доводить до них необходимую информацию и существенно увеличить прибыль.

Прямой маркетинг (или директ-маркетинг) - это интерактивное средство рыночной коммуникации, которое может использовать несколько способов распространения рекламного сообщения для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи (зачастую вне зависимости от места). В основе прямого маркетинга в большинстве случаев лежит использование базы данных - картотеки потребителей. При использовании этого вида коммуникации продавец и перспективный клиент могут вступить в двустороннюю связь, причем последний активно стимулируется для получения дополнительной информации, разъяснения неясных вопросов или оформления заказа. При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев - немедленного ответа. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не ответил, также являются важным ориентиром при планировании коммуникаций.

В отличие от других средств маркетинговых коммуникаций прямой маркетинг не имеет ограничений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ может быть сделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.

Большим достоинством этого вида маркетинга является возможность точного измерения числа контактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории. Всегда можно точно подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход. Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся клиентов результат свидетельствует о первоочередной выгоде от прямого маркетинга, что, несомненно объясняет значительный рост его популярности, особенно в последнее время.

Маркетинг баз данных: Использование большинства видов прямого маркетинга требует наличия баз данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец может конструировать коммуникации с учетом индивидуальных особенностей перспективных клиентов, как частных лиц, так и компаний. База данных формируется на протяжении значительного времени или приобретается у специализированных фирм, поставляющих различные профильные базы.

Маркетинг баз данных - это процесс создания, поддержания и использования баз данных клиентов в целях контактирования с последними и ведения бизнеса. Наряду с информацией о клиентах реальных, уже пользовавшихся услугами компании, в них должна быть собрана информация и о потенциальных потребителях. Базы данных должны постоянно совершенствоваться на основе накопления информации о ценности потребителя - давность, частота и стоимость произведенных им покупок. Такой метод подержания базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя получил название метода RFM ( Recency - давность, Frequency - частота, Monetary Value of Purchases - стоимость покупок). Другая информация, требующаяся для пополнения баз данных может включать в себя способ оплаты покупки, местонахождение покупателей, характер покупаемых ими товаров или услуг.

Маркетинг баз данных будет наиболее эффективен в том случае, если он сосредоточен на построении взаимоотношений. Прямой маркетинг не должен быть похож на "отдельные выстрелы", которые имеют своей целью побудить покупателей к быстрому ответу до того, как они станут недоверчивыми. Такой маркетинг создает краткосрочных ненадежных покупателей, ответная реакция которых зачастую бывает вызвана обманным путем. Построение отношений с клиентами должно происходить на основе их жизненных ценностей (метод CLV). Только в этом случае они будут долгосрочными и принесут ощутимую пользу. Однако, прежде чем начинать строить отношения, необходимо тщательно отобрать наиболее перспективных покупателей, которые могут внести наибольший вклад в объем совершаемых продаж. Для того чтобы выбрать подобных покупателей, маркетологи часто разрабатывают потребительские профили.

Эффективным средством при построении взаимоотношений с клиентами является, например, выпуск и рассылка по приоритетной базе различных собственных корпоративных изданий и бюллетеней, отражающих последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ее развития на ближайшую перспективу. За счет этого создается единое информационное поле, в пределах которого компания, выпускающая подобное издание, становится все более привлекательной и завоевывает новых клиентов, показывая им, что именно она поможет удовлетворить их потребности и не отстать от наметившихся тенденций.

Выстраивание отношений с клиентами методом CLV невозможно без всестороннего исследования характеристик и потребительских свойств товара, а также выяснения степени удовлетворенности покупателей и наличия персонифицированной информации. Однако со сведениями слишком личного характера следует быть крайне осторожным, так как их использование в коммуникациях может привести к негативной реакции со стороны потребителя.

Стратегия директ-маркетинга: Для того чтобы прямой маркетинг работал эффективно, необходимо детально разработать его стратегию, охватывающую мероприятия и методы, наиболее подходящие для достижения поставленной цели. Разработка стратегии требует принятия решений по пяти направлениям: 1) оферта, 2) средство доставки информации, 3) сообщение, 4) выбор времени и порядка действий, 5) обслуживание клиентов.

Оферта представляет собой предложение, сделанное клиенту. Стиль оферты, содержание и дизайн обращения к клиенту могут иметь решающее значение для достижения успеха в маркетинговой кампании. Немаловажным фактором успеха является также правильный выбор средства доставки информации и модели самого сообщения. В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шесть средств доставки информации: 1) прямая почтовая рассылка (direct mail), 2) рассылка каталогов, 3) СМИ прямого маркетинга, т.е. печатные издания, теле- и радиопрограммы, предоставляющие возможность немедленного прямого ответа или непосредственного размещения заказа, 4) информационные передачи - выполненные в документальном стиле рекламные ролики на 30 или 60 минут с адресами или телефонами для обратной связи и подробным описанием процедуры заказа, 5) интерактивные средства информации (например, интернет-магазины) и 6) телефонный маркетинг. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели деятельности компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и другие.

Примером успешного применения стратегии прямого маркетинга может служить специальная программа, разработанная владельцем магазина мужской одежды в Дэнвере (штат Колорадо) Максом Грассфилдом и названная им "Приглашающий маркетинг". В течение ряда лет Макс создавал базу данных, содержащую имена, адреса, телефоны, размеры одежды, дни рождения и имена жен своих покупателей. Исследование Грассфилда показало, что более половины решений о покупке одежды для мужей принимают жены. Грассфилд разделил свою базу данных на три массива: 1) активный клиент, 2) не столь активный клиент, 3) жены клиентов. Он разработал также три четырехцветных почтовых открытки крупного формата, демонстрирующих модели будущего сезона. Опираясь на клиентскую базу, продавцы магазина Грассфилда составляли рассылочный лист и посылали персональные приглашения посетить магазин. Обычно приглашения рассылались накануне дня рождения клиентов или в тот момент, когда товар, понравившийся клиенту, есть в наличии. Каждое послание начиналось с имени клиента и подписывалось лично тем продавцом, который обслуживал покупателя во время его последнего визита в магазин. В результате продажи увеличились более чем на 21%. Отдельная программа, направленная на жен, принесла $60 000 дополнительно, а 271 не столь активных покупателей перешли в разряд активных. Программа "Приглашающий маркетинг" работала, потому что заставляла покупателей чувствовать, что они для Грассфилда важнее всего на свете.

Немного истории: История прямого маркетинга берет свое начало в довольно далеком прошлом. Еще в 1844 году американская компания Orvis выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышел каталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. Однако только после Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала интенсивно расти и развиваться.

Современные технологии в еще большей степени стимулируют рост прямого маркетинга. Его влияние на экономику оказалось огромным. По данным американской Ассоциации прямого маркетинга продажи в категории "бизнес для бизнеса", обеспеченные прямыми заказами, составляют около $500 млрд в год. Темпы роста объема продаж по прямым заказам в 2000 году составили 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 году) и 10,2% для рынка товаров категории "бизнес для бизнеса" (по сравнению с 7,5% в 1992 году).

Плюсы и минусы: Прямой маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами. К числу его преимуществ относятся следующие: он более целенаправлен, чем другие коммуникации; позволяет использовать персонифицированный подход; его результаты поддаются более точному измерению, а все элементы маркетингового комплекса могут быть проверены и являются чрезвычайно гибкими.

Прямой маркетинг имеет также и свои недостатки: он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж; слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельного средства, но органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.

Источник: Русский Бизнес Клуб

www.pro-mart.pro

Современные кейсы применения директ-маркетинга. Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

Современные кейсы применения директ-маркетинга

Теперь хотелось бы остановиться на некоторых конкретных примерах применения директ-маркетинга.

Применение SMS и электронной почты предвыборной кампании 2007 года экс-президента Франции Николя Саркози.

Очень интересные результаты дает анализ предвыборной деятельности экс-президента Франции Николя Саркози. В 2007 году в его кампании применялись многие средства директ-маркетинга. Использовалась рассылка информации потенциальным избирателям посредством SMS и электронной почты, что явилось очень существенным фактором для победы в предвыборной гонке. В итоге Николя Саркози стал на тот момент президентом Франции, несмотря на высоко конкурентную борьбу, которая была присуща тем выборам.

Кампания «Достучаться до небес», созданная для «Номос-банка».

Интересным кейсом в области директ-маркетинга является известная кампания «Достучаться до небес», созданная для «Номос-банка».

Данный кейс получил гран-при на «Серебряном Меркурии 2010». Суть в том, что «Номос-банк» хотел обратиться к руководителям крупнейших компаний нашей страны.

Эти люди являются крайне закрытыми и недоступными для любых сторонних контактов. Пробиться к ним большая сложность.

Для решения данной задачи было привлечено рекламное агентство R&I GROUP групп, которое разработало очень интересную креативную стратегию. Для каждого из руководителей 526 компаний был изготовлен персональный номер журнала «Профиль».

На обложке этого журнала находился портрет руководителя. Так как многие из этих руководителей не являются публичными людьми, возникла сложность с получением их фотографии.

Именные обложки журналов. Фото с сайта компании R&I GROUP групп[14]

Некоторых из них были найдены в открытых источниках, других высокопоставленных лиц фотографировали нанятые папарацци. Из-за того, что многие снимки были низкого качества, к ним добавили художественную прорисовку.

При этом журнал, по сути, являлся обложкой для письма, в котором были оставлено примерно следующее послание:

Пример письма внутри журнала:

Здравствуйте, Андрей Александрович!

Я – менеджер НОМОС-БАНКа, меня зовут… (имя конкретного менеджера).

Мой банк – один из ведущих российских банков. Но главное преимущество НОМОС-БАНКа – индивидуальный подход, который мы находим к каждому нашему клиенту. Как Вы уже поняли, этот номер журнала «Профиль» – единственный и неповторимый. Он был создан специально для Вас. Просто я использовал журнал в качестве «конверта», чтобы в нем доставить Вам это письмо. И я был бы очень рад встрече, чтобы лично изложить Вам все детали нашего предложения о сотрудничестве. Прошу в любое время без стеснения звонить мне… (номер мобильного телефона).

Опубликовано на сайте www.adme.ru[15]

Руководители компаний, получившие этот журнал, испытали определенный шок и изумление от того, как их здорово разыграли. А дальше случилось невероятное – они сами звонили в банк.

При этом все знают, что отклик в 7-10 % является хорошим результатом. Так вот здесь, в результате этой компании, было 86 результативных контактов, из которых 20 % закончились сотрудничеством с «Номос-банком». Действительно, отличный результат.

Акция директ-маркетинга «Paparazzi» при открытии ресторана «Папарацци» Федора Бондарчука в Екатеринбурге.

Еще одним интересным проектом явилось открытие ресторана Федора Бондарчука в Екатеринбурге. Он открывал заведение с итальянской кухней под названием «Папарацци». Идея была разработана рекламным агентством «Восход».

При этом в качестве целевой аудитории была выбрана молодая обеспеченная публика, и задача состояла в том, чтобы обеспечить ресторану статус так называемого «звездного места».

Выбирался необычный метод директ-маркетинга, чтобы воздействовать на широкую молодую аудиторию с помощь наиболее ее активных представителей.

Фотография проведения акции директ-маркетинга «Paparazzi»[16] с сайта AdMe.ru

При проведении акции упор делался на местных трендсеттеров-лидеров местных модных тусовок, за которым следили специально нанятые профессионалы и фотографировали их.

А затем за пять дней до открытия ресторана каждый из них получил конверт со своими фотографиями и приглашением в ресторан с изображением Бондарчука, держащего фото с надписью: «Папарацци в городе».

Естественно, это вызвало огромный информационный шум, так как молодые люди обсуждали это между собой, в блогах и соцсетях. История облетела СМИ, и в результате зал ресторана едва вместил всех желающих. Таким образом, поставленная цель была достигнута.

Фотография проведения акции директ-маркетинга «Paparazzi»

с сайта AdMe.ru[17]

Фотография проведения акции директ-маркетинга «Paparazzi»

с сайта AdMe.ru[18]

Кейс компании CityСorp World Link с применением 3D-рассылки

Очень важным направлением сегодня является так называемая 3D-рассылка. Одна из главных проблем состоит в том, что стандартное письмо обычно выбрасывают в корзину.

Но когда получатель видит бандероль в необычном виде, например, в виде цилиндра, куба, пластикового контейнера, то вероятность открыть ее вырастает в 20 раз и отклик может доходить до 75 %. Однако, 3D-рассылка стоит значительно дороже, потому что для этой цели необходимо использовать не обычную почтовую службу.

Например, в Америке и Европе используют компании наподобие Federal Express или UPS. Поэтому это достаточно дорогой инструмент. Но он позволяет избежать заезженных штампов.

Например, очень известный кейс компании CityСorp World Link, подразделения транснациональный финансовой группы Citygroup. Оно разработало платежную инновационную систему World Travel Payment для упрощения расчетов в крупных отелях.

Естественно, что для продвижения такого продукта необходимо было донести информацию о них топ-менеджерам крупнейших международных отелей. Пробиться к ним очень сложно, поэтому была применена система так называемого 3D маркетингаx: по заранее выверенной базе топ-менеджерам были присланы два роскошных ящичка из черного дерева.

На этих ящичках стояла золотая надпись: «2 универсальные платежные системы». В одном из отделений ящичка лежала крупинка из настоящего золота, а в другом – чек с надписью «World Travel Payment-надежны как золото».

По результатам такой акции дополнительную информацию запросили 12 % адресатов, и итогом стали несколько продаж. Но здесь каждая продажа стоила того.

Кейс компании американской компании Moserc применением 3D-рассылки

Еще один знаменитый пример – это кампания американской компании Moser, которая предлагала своим клиентам электронные устройства по распознаванию и пересчету банкнот. Его стоимость составляла 71 000 долларов. Задача состояла в том, чтобы предложить данное устройство вице-президентам и начальникам управления наличностью крупных американских банков. Каждый адресат получал коробочку, которая напоминала изысканный футляр для канцтоваров, а внутри находились ножницы и 4 неразрезанных долларовых банкноты. Там лежало письмо, где было написано:

«Вы можете использовать это для обращения с банкнотами или позволить установке Moser сократить ваши расходы 4 различными способами».

На эту рассылку отреагировали 80 % получателей.

По материалам статьи «Директ-маркетинг в третьем измерении» Виталий Шимкович, журнал «Новый маркетинг» (№ 5, 2006)

[19]

Пример применения директ-маркетинга в неэкологичных целях фирмой «Меггимолл»

Также можно рассмотреть возможность применения директ-маркетинга в неэкологичных целях.

Именно такой путь выбрала компания «Меггимолл», которая продает или делает вид, что продает, товары пенсионерам.

Надо сказать, что пенсионеры нашей страны, да и, наверно, других стран, это достаточно доверчивые люди, которые верят объявлениям в газетах типа «Аргументы и Факты», читают эти статейки о новых чудодейственных товарах, о каких-то непонятных специалистах, которые обещают им золотые горы, подарки, предлагают им разгадать простейшие кроссворды и выиграть миллионные призы.

В первую очередь, заслуживает внимания конверт, который присылает данная компания. Он является трехцветным, на нем напечатан призыв:

«Внимание! Сверхважная информация! МеггиМолл возглавил Сергей Полежаев и вручает вам 1 750 000 рублей. Внизу также директивный повелительный оборот – «Успейте получить 1750 000 рублей до 31 августа. Просто позвоните и сделайте заказ!».

На обратной стороне надпись, набранная в стиле телеграфа: «Поздравляем! Сергей Полежаев выбрал именно вас». И еще подпись от руки, что очень важно, потому что подчеркивает персонализацию обращения: «Наконец я стал директором и могу поздравить нашего лучшего клиента».

Здесь же стоит красная красивая печать и личная подпись, сделанная якобы от руки.

Открыв данный конверт, мы видим ультрабук, выполненный в хорошем полиграфическом стиле, и обращение к пенсионеру, набранное печатным шрифтом, по имени отчеству, что конечно, учитывая, что данное обращение набрано в трех местах, даже в четырех, позволяет почувствовать теплое бережное отношение.

Следующим документом является бланк, на котором написана процедура выплаты. И опять же указаны во многих местах, печатным способом, данные пенсионера, которому это письмо было выслано. Остается лишь заполнить бланк заказа.

Здесь опять новая привлекающая фраза:

«Мы решили увеличить сумму приза, сделайте дополнительный заказ на сумму от 1200 рублей и получите дополнительную премию в 50000. И тут же от руки сложено: «1 750 000 + 50000 и получаем 1 800 000».

Остается только поставить птичку в графе, где написано «Да, я хочу получить подарок».

Там же указаны все телефоны и удобные варианты оплаты, а дальше предлагается каталог с различными товарами, которые ты должен купить, чтобы «вдруг» выиграть на 1 800 000 рублей.

Причем каталог цветной, красивый, содержит вверху фразы «мегаскидки», «лучшие товары», «супер идеи».

И, главное, что понимает пенсионер – потратив сравнительно небольшую сумму, он выиграет почти два миллиона рублей.

У моих знакомых есть печальный опыт. Человек сначала приобрел товар на 5000, затем опытный оператор call-центра, обученный специалистами по продажам и психологами, допродает ему товар еще на 20000. И так до бесконечности.

Я знаю людей, которые отключали городские телефоны, потому что некоторые из них заказывали товары на суммы до 70000 рублей. Я сам иногда, находясь дома, сталкиваюсь с тем, что кто-то звонит по городскому телефону и спрашивает моего тестя. Причем на мой вопрос, кто это звонит, люди отказываются отвечать.

Ясно, что сегодня, благодаря коррумпированным чиновникам, уплывают базы из поликлиник и пенсионных фондов, и доверчивых пенсионеров «дожимают» опытные специалисты в области телемаркетинга по подготовленным скриптам продаж. Это неподготовленные люди, которые верят тому, что им рассказывают, при этом на встречи с ними приезжают «зубастые» специалисты по продажам, демонстрируют товар, и одураченные пенсионеры уже не успевают понять, как они купили массу дорогих товаров, которые, как оказалось, им совершенно не нужны.

К сожалению, здесь налицо применение методов директ-маркетинга для неблаговидных целей. Бороться с такими недобросовестными бизнесменами можно только путем просвещения населения, потому что, в принципе, никаких законов эти фирмы не нарушают.

А младшему поколению стоит чаще общаться со своими родителями, дедушками и бабушками, чтобы они не чувствовали себя одинокими и не покупали безумно дорогих товаров, втайне надеясь улучшить свое здоровье и благосостояние.

Директ-маркетинг на сегодняшний день является очень удачным и довольно низкозатратным инструментом. Например, стоимость e-mail рассылки оценивается примерно в 0,2 рубля, можно посчитать и сравнить ее со стоимостью других рекламных инструментов, чтобы понять насколько она выгоднее для проведения маркетинговых и рекламных кампаний.

Уверены, что, если вы примените хотя бы часть тех инструментов и знаний, которые даны в этой книге, то:

во-первых, вы сэкономите деньги или не выбросите их просто на ветер;

во-вторых, вы сможете четко посчитать, в какую сумму вам обходится ваш клиент;

в-третьих, вы можете самую главную часть своего бизнеса носить у себя в кармане.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Глава 6. Рынок директ-маркетинга. Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

Статистика рекламного рынка

Любого профессионала в первую очередь интересуют цифры и факты. Однако на практике в нашей стране большинство компаний тщательно скрывает бизнес-информацию и статистику, не без оснований считая ее коммерческой тайной.

Данные утаиваются как от конкурентов, так и от проверяющих органов – руководство компаний опасается, что утечка информации может нанести им непоправимый ущерб. Парадоксально то, что эта информация в обобщенном виде необходима в первую очередь самой компании для дальнейшего развития.

На всех биржах мира отслеживается актуальная статистика о вводе в эксплуатацию новых объектов недвижимости, об их продаже, – к примеру, в США, об изменении количества рабочих мест. Эта статистика публикуется регулярно, ежемесячно. У нас в стране ее отследить очень сложно.

Хотя известная поговорка гласит: «Есть ложь, грубая ложь, а есть статистика», в бизнесе необходимы какие-то данные, на которые можно опираться.

На рынке рекламы широко известна такая организация, как Ассоциация Коммуникативных Агентств России (АКАР). На сайте этой организации регулярно публикуется статистика об объемах распространения рекламы по годам.

Частично эта статистика отражает реальные процессы, которые происходят на рекламном рынке России. Если взять, к примеру, 2012 год, то общий объем рекламы в нашей стране по данным этой организации составил 297,8 млрд. рублей по сегменту ATL, а объем рынка рекламы в сегменте BTL составил 80,4 млрд. рублей.

Таблица 6.1 Анализ развития рекламного рынка России по данным комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2012–2013 годы[3]

Причем сегмент BTL растет быстрее, что вполне естественно. Давайте попробуем разобраться, почему это происходит.

Что такое ATL и BTL и откуда взялись эти понятия?

– ATL – это «above the line», BTL – «below the line», т. е. «над чертой» и «под чертой». Существует легенда о том, что однажды в США руководителю крупной компании предоставили рекламный бюджет, в котором были указаны основные статьи расходов на телевидение, радио, печатную, наружную рекламу, но при этом в него забыли внести расходы на BTL, директ-маркетинг и какие-то внутренние коммуникации. Эти расходы были вписаны от руки под чертой. Так ли это было на самом деле, никто не знает, но красивая легенда получила распространение.

Необходимо понимать, что эффективность средств BTL очень велика. Именно поэтому она растет все быстрее с каждым годом, особенно сравнительно с ATL. Конечно, надо учитывать и эффект более низкой базы, но с каждым годом процент BTL в общей доле рекламы будет нарастать.

Рисунок 6.1 Показатели сегментов за 2012 год(млрд. руб.)

Весьма показательно то, что в 2012 году на 9 % выросла доля телевидения, на 23 % – радио, не отстают печатные СМИ, наружная реклама и, конечно, самый быстрый рост, что вполне естественно, показывает интернет – 35 %.

Если мы посмотрим данные за 2013 год, то увидим, что в сегменте ATL сумма достигла 327,8 млрд. рублей, BTL – 90,6 млрд. рублей. При этом прирост по отношению к 2012 году составил 10 % по ATL, 13 % по BTL.

Рисунок 6.2 Показатели сегментов за 2013 год(млрд. руб.)

Доля телевидения также выросла на 9 %, радио на 13 %, печатных СМИ сократилась на 10 %. Для печатных СМИ вообще наступают не лучшие времена, так как реклама в газетах сократилась на 9 %, в журналах на 8 %, а в рекламных изданиях на 15 %. Немного прибавилась доля наружной рекламы (8 %) и интернета (27 % – меньше, чем в 2012 году). При этом следует отметить, что на медийную рекламу пришлось 12 %, а на контекстную – 34 %.

Туда сегодня уходят огромные бюджеты, и все знают, что на контекст может «скликать» любой бюджет.

Рисунок 6.3 Анализ сегментов ATL и BTL

Наиболее серьезные проблемы начинают испытывать печатные СМИ. Самое главное, что в 2014 году (статистика опубликована пока только за 3 месяца) печатные СМИ тоже «провалились» на 10 %, телевидение прибавило всего 4 %, радио 5 %, а наружная реклама 2 %.

Зная, какой уровень инфляции в стране в 2014 году можно понять, что рекламный рынок «проседает». Общий прирост по рекламному рынку в 2014 году был 5 %, т. е. в рекламу стали вкладываться меньше. А если считать уровень инфляции, то вообще реклама «проседает». Интернет растет на 20 %, т. е. все сегодня уходят в это направление.

Рисунок 6.4 Анализ роста внутри сегментов за 2012-13 годы

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Преимущества и особенности директ-маркетинга. Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

Преимущества и особенности директ-маркетинга

Прямой маркетинг имеет несколько очевидных преимуществ перед другими формами рекламы, а именно[1]:

• точный охват потенциальных потребителей;

• индивидуализация сообщений;

• быстрый сбыт;

• широкое многообразие вариантов упаковки;

• меньшая «конкуренция» со стороны других медиа-средств.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Ты подходишь к ней и говоришь: «Я очень хорош в постели».

Это – директ-маркетинг.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Ты просишь знакомую подойти к ней, указать на тебя, и сказать: «Он очень хорош в постели».

Это – реклама.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Ты узнаешь у хозяев номер ее телефона. На следующий день ты ей звонишь и говоришь: «Привет. Я очень хорош в постели».

Это – теле – маркетинг.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Ты выпрямляешься, поправляешь одежду, подходишь к ней, завязываешь беседу, танцуешь с ней, покупаешь ей выпивку, предлагаешь довезти до дома, и у подъезда говоришь: «Кстати, я очень хорош в постели».

Это – пиар.

Ты на вечеринке видишь потрясную девушку. Она подходит к тебе и говорит: «Я слышала, ты очень хорош в постели».

Это – сила знаменитого бренда.

Директ-маркетинг не только упрощает процесс приобретения товаров, но и позволяет доносить рекламные сообщения до узкой и, следовательно, дружественно группы потенциальных потребителей.

Существует при этом три главных особенности директ-маркетинга:

1) директ-маркетинг основан на прямой потребительской реакции;

2) директ-маркетинг измеряем. Это мечта любого маркетолога и руководителя. При проведении кампаний директ-маркетинга реакция потребителей, поступающая различными способами (по телефону, по почте), оценивается количественно и качественно и анализируется;

3) директ-маркетинг всегда требует создания и развития базы данных о клиентах, а также планирования. Таким образом, мы не работаем со всем рынком, а с избранной базой клиентов.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru