Изменение торгов в Яндекс.Директе и всё, что вам нужно об этом знать. Аукцион в директе

Принципы работы аукциона и поджимание в контекстной рекламе / Хабр

Контекстная реклама сегодня — основной источник привлечения клиентов для многих компаний. И для них попадание рекламных объявлений в спецразмещение Яндекс.Директа вопрос не просто важный, а принципиальный. Выпадание из блока спецразмещения хотя бы на один день может привести к снижению месячной выручки на 5% — что, согласитесь, уже не шутки.

Поэтому конкуренция в некоторых тематиках доходит до откровенной войны. И когда возможности по оптимизации собственных кампаний уже исчерпаны, а конкурента победить так и не удалось, в ход идут сомнительные с точки зрения этики методы.

Один из таких методов — поджимание. Давайте попробуем разобраться, что это такое, по какому принципу работает и когда применение поджимания может быть оправдано.

Принципы работы аукциона Яндекс.Директа

Ни для кого не секрет, что Яндекс.Директ работает по принципу аукциона среди рекламодателей. Чем больше желающих показать рекламу по определенному запросу, тем выше ставки. Но чтобы разобраться с тем, как работает поджимание, нам с вами придется глубже разобраться в принципах работы этого аукциона.

Принцип расчета ставки

Выбирая победителя в аукционе, Яндекс.Директ сравнивает не просто ставки рекламодателей, а произведения стоимости клика на кликабельность объявлений (CTR). Еще Директ учитывает некоторые другие показатели, но в меньшей степени, поэтому мы обойдемся этими двумя.Например, пользователь вводит запрос «доставка пиццы за час». Кликабельность вашего объявления по этому запросу 10%, ставка — 50 рублей. Значит, со 100 показов Директ заработает 500 рублей. Кликабельность объявления конкурента по этому же запросу 5%, а ставка больше — 70 рублей. Но со 100 показов Директ заработает всего 350 рублей, а значит, лучше показывать ваше объявление. Важно помнить, что кликабельность рассчитывается Директом по каждой ключевой фразе для каждого блока (спецразмещение, гарантия, динамические показы) в отдельности.

Принцип назначения цены за клик

Аукцион Яндекс.Директа — это аукцион второй цены. Победитель платит не свою ставку, а минимальную цену, обеспечивающую победу в торгах, — ставку ближайшего конкурента плюс 30 копеек (минимальный шаг аукциона в Яндекс.Директе).Например, вы готовы платить до 20 рублей за клик, а конкурент готов платить до 30 рублей. При этом кликабельность его объявления 5%. Значит, Директ может заработать на нем до 150 рублей со 100 показов. Кликабельность же вашего объявления — 10%. Значит, чтобы заработать на вас те же 150 рублей, за клик с вас нужно взять 15 рублей. Поэтому аукцион выигрываете вы, а клик будет стоить не 20 рублей (как вы указали), а всего 15,3 рубля (ставка конкурента * 100 / ваш CTR + 30 копеек).

Как работает поджимание

Теперь, когда мы знаем, как работает аукцион в Яндекс.Директе, мы можем сделать следующий вывод: сокращая разрыв между своей ставкой и границей входа в блок (поджимаясь к ней), рекламодатель не увеличивает шансы на попадание в блок (потому что ставка все равно меньше проходной), но повышает фактическую стоимость клика конкурентам, так как Директ стремится заработать на тех, кто попал в блок (спецразмещение или гарантию) не меньше, чем на тех, кто в него не попал (принцип второй цены).

Давайте разберемся с механикой работы этого метода на примере. Для простоты понимания примем за факт, что у всех рекламодателей в этом примере одинаковый CTR (хотя на практике так и не бывает).

Стоимость входа в спецразмещение по запросу «доставка пиццы» 160 рублей. При этом фактически рекламодатели, которые находятся в этом блоке, могут платить меньше, если их конкуренты решили, что проще размещаться в блоке гарантированных показов, вход в который всего 95 рублей, и установили ставки от 96 до 100 рублей. В таком случае по факту стоимость клика в спецразмещении на нижней позиции составляет не 160, а всего 100,3 рубля. Но если кто-то из рекламодателей повысит свою ставку до 150 рублей, то фактическая стоимость клика в спецразмещении составит 150,3 рубля, то есть станет в полтора раза больше.

Когда стоит пользоваться поджиманием

Вообще, поджимание — это плохо, и мы его не одобряем. В конечном счете поджимание ведет только к разогреву аукциона и повышению ставок для всех рекламодателей. Но иногда этот метод бывает оправданным.

Первый случай — это когда кто-то из конкурентов зачем-то задрал ставку в несколько раз. Как мы помним из принципов аукциона, сам он эту ставку не платит, а только мешает всем остальным. Такого нерадивого рекламодателя можно наказать. Поджать его по описанной методике на короткий срок и с помощью 20 друзей обеспечить 20 кликов, которые будут стоить ему недельного, если не больше, бюджета. После этого поменять свою ставку обратно. Неопытного рекламодателя в таком случае можно только пожалеть: скорее всего, он даже не поймет, что произошло. Но техподдержка Яндекс.Директа ему объяснит, куда делся весь рекламный бюджет, и больше он не будет задирать ставки.

Второй случай — это война брендов. Допустим, вы производитель смартфонов, и конкурент рекламируется по запросам, содержащим названия моделей вашего производства. Ваши дилеры теряют трафик, продажи падают — вы несете убытки. Раз уж против вас начали войну в контексте, можно и нужно применять весь доступный арсенал, включая поджимание.

Проблемы поджимания

Первая и очевидная проблема — поджимание конкурентов не останется незамеченным, ответный удар не заставит себя ждать. Вас могут так же поджать по другим ключевым фразам или вообще выдавить из спецразмещения.

Во-вторых, применение поджимания само по себе увеличивает расходы, так как вы начинаете оперировать большими ставками.

Ну и в-третьих, можно легко «влететь», если не успеть вовремя сменить ставки. Ваша ставка может внезапно стать проходной по множеству причин, от отключения кампаний конкурентов до изменения ставок или даже CTR объявлений. Поэтому, если поджимание носит не разовый характер (как в случае с наказанием нерадивого рекламодателя), а постоянный (например, война брендов), то следует в обязательном порядке пользоваться средствами автоматизации контекстной рекламы — бид-менеджерами, которые автоматически управляют ставками по заданным вами правилам.

Кроме того, поскольку сейчас большинство рекламодателей использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», нельзя поджать кого-то одного из конкурентов — вы поджимаете сразу всех, кто находится в блоке спецразмещения.

Автоматизация поджимания

Давайте на примере eLama.ru рассмотрим настройки, которые необходимо задать в бид-менеджере, если вы решили поджать конкурентов, закрыв глаза на этические соображения.

Чтобы работало поджимание, нам нужно постоянно задавать ставку близко к цене, необходимой для входа в спецразмещение, но немного меньше. Поэтому в бид-менеджере мы используем следующий алгоритм расчета ставок: стоимость входа в спецразмещение минус 0,03 уе.

В данном примере мы создали два правила: для рабочего и нерабочего времени, с разным ограничением максимальной ставки, чтобы дополнительно застраховать себя от переплаты за клик.

Надеемся, эта статья поможет вам лучше понимать принципы работы контекстной рекламы, а полученные знания о поджимании вам никогда не придется применять на практике. Мы за мирный контекст.

P.S. Для скептиков: если вы считаете, что при применении стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» поджимание не может быть использовано, то просто заведите два аккаунта в Яндекс.Директе и создайте в них совершенно одинаковые объявления (одни и те же ключевые слова, те же тексты), но с разными ссылками, и посмотрите как будет меняться порог входа в спецразмещение, когда вы повышаете ставку в одном из аккаунтов.

P.P.S. Это вторая версия статьи про поджимание в контекстной рекламе, специально для Мегамозга. Оригинал статьи (первая версия) в блоге еЛамы.

habr.com

Как работает аукцион в Яндекс Директе

Главная
Блог
Как работает аукцион в Яндекс Директе

Аукцион работает в режиме реального времени, пока пользователь обновляет или загружает какие-либо страницы (сайты).

В нем заложены сложные математической формулы, поэтому не все вдаются в подробности того, из каких функций он состоит.

Принцип работы аукциона в Директе

Существует 2 вида аукциона:

Рассмотрим их подробнее.

VCG-аукцион

Если посмотреть на размещение объявлений, то можно увидеть 5 параметров, в которые обозначают: вход в гарантию, вход в спецразмещение и вход над органикой. То есть в зависимости от ставки, вы попадете в один из данных диапазонов. А чтобы помочь сделать выбор, рядом с каждым из параметров проставлены предварительный средний показатель ставок среди конкурентов.

Пример.

Есть начальная ставка = n. Далее на 3 месте 75% кликов по ставке = 2 руб.

Тот, кто поставит ставку выше, будет иметь большее количество % кликов и показов и занимать второе место. Эффективность этого места равна 85%.

И отсюда будет следовать что тот, кто будет платить больше чем второй, займет первую позицию и у него будет 100% продуктивность. Это при ситуации что стоимость клика равно 5 руб.

Таким образом, рекламодатель с первого места выкупает 75% кликов за ставку третьего = 2 руб, 10% за 5р, что находятся под ним. Ну а так как у первого места показатель = 100%, то докупает оставшиеся 15% за 7 руб.

Из этого следует, что цена растет по порядку. Здесь недопустимо такого, что те кто на 1 месте платят 500 рублей, а на 3 месте = 20 рублей. Разница будет значительно ниже.

GSP-аукцион

В отличие он VCG-аукциона, этот формат действует для динамических показов и для «Все объявления». Здесь ставка зависит от ставки ближайшего конкурента.

Если вдаваться в подробности каждой формулы, которые в них заложены, то попросту заработаете головную боль. В них правда сложно разобраться. Главное помнить, если сделать качественную рекламу, то ее стоимость будет значительно ниже.

В принципе, уже давно аукцион поменялся и довольно-таки сильно и теперь рекламодателям тем более не так важно как он работает.

Основные вещи которые остались неизменны:

От чего зависит процесс аукциона, то есть от какой стратегии.
Как снизить цену за клики и повысить показатели эффективности.

Какую лучше выбрать стратегию для аукциона в Директе

О том какие бывают стратегии можно прочитать в отдельной теме.

Многие рекламодатели рекомендуют использовать стратегию, которая позволяет покупать наибольшее количество трафика.

Но результат будет зависеть от конкуренции на ключевой запрос, поэтому будут случаи, когда эта стратегии будет неэффективной.

Потому как, если цена клика превышает 300, 700, 1000 рублей и так далее, то стоимость входа в спецразмещение будет колоссальным. В таком случае, даже показываясь на 3 месте, можно значительно сэкономить на размещении, но при этом получить не на много меньше кликов, чем 2 и 1 места.

Бид менеджеры Яндекс Директ

Часто задаваемый вопрос: «Стоит ли пользоваться бид менеджерами?».

Бид менеджеры — это программы позволяющие автоматически управлять ставками в Директе.

Ставки корректируются каждые полчаса, а сам аукцион обновляется моментально, то есть показываются прогнозы ставок сразу после проведения анализа статистики конкурентов.

Но бид менеджеры не очень эффективны. Поэтому многие их используют ради другого момента: рекламодатель ставит фиксированную сумму, к примеру 40 рублей, и тем самым автоматически устанавливает ограничение. Другие директологи исходя от этой ставки будут ставить свою цену и таким образом будет идти аукцион.

В случае, если воспользоваться бид менеджером, то есть возможность сокрытия своей ставки. Действуя таким способом конкурентам будет скрыта реальная ставка, в связи с чем начнут ставки с рублей 5 и постепенно повышать.

В первом случае аукцион проходит более быстро, чем второй. Но именно второй способ более эффективен для использования бид менеджера.

Какой способ наилучший для выявления наиболее ведения аукциона сложно сказать. Так как в разных ситуациях каждый из них будет полезен. Мнения на этот счет разные, каждый будет советовать тот, с которым удобно работать именно ему. Большинство материалов по бид менеджерам датируются 2014-2015 годами, то есть в те времена, когда функционировал старый аукцион. В наше время сложно судить о его продуктивности, когда аукцион так сильно изменился.

autodirect5.ru

Изменение торгов в Яндекс.Директе: что нужно знать

27 февраля Яндекс анонсировал принципиальные изменения в торгах аукциона Директа. В этом материале мы расскажем, что именно с апреля в Директе будет работать иначе и как подготовиться к нововведениям.

Рекламная выдача на поиске

Сейчас выдача в поиске Яндекса выглядит так: под поисковой строкой рекламный блок спецразмещения (до 4 объявлений), затем идет органическая выдача, после нее — блок гарантированных показов (также до 4 объявлений).

Яндекс анонсировал принцип трафаретов — разных вариантов рекламной выдачи. Цель поиска Яндекса — помочь пользователю как можно быстрее найти релевантный ответ на свой вопрос. И рекламная выдача также должна подчиняться этой цели. Поэтому она не может быть одинаковой для всех пользователей.

Механизм трафаретов следующий: когда пользователь вводит запрос, Яндекс подбирает для него оптимальный трафарет. Под этот трафарет отбираются объявления и ранжируются так же, как и раньше — по CPM (с учетом коэффициента качества).

Ставки и торги

Поскольку трафаретов уже больше 5−7 (а будет еще больше), принцип покупки позиции — когда Яндекс сообщает вам, какую ставку поставить, чтобы обеспечить себе желаемую позицию — становится просто неудобным: в каждом трафарете разная ставка, необходимая для попадания на условное второе место.

Поэтому торговаться мы теперь будем не за позиции, а за объем трафика. Директ будет отдавать вам информацию о том, какую ставку необходимо поставить, чтобы получить определенный объем трафика. Этот объем складывается из того трафика, который объявление получит в разных трафаретах.

Объем трафика будет выражен не в количестве кликов, а в относительных величинах. Раньше, например, вы знали, что на втором месте в спецразмещении вы получите в среднем на 15% меньше трафика, чем на первом, и в связи с этим принимали решение — стоит ли биться за первую позицию или вам достаточно второй. Теперь вы будете видеть не цену размещения на какой-то позиции, а цену увеличения объема получаемого трафика: скажем, подняв ставку на 20 рублей, вы получите на 15% больше трафика.

Ценообразование и аукцион

Ценообразование происходит по модели VCG-аукциона внутри блоков и по GSP-модели между блоками (об этом можно подробнее прочитать в материале Алексея Довжикова).

Теперь Яндекс планирует полностью перейти на VCG-аукцион, отказаться от модели GSP между блоками и добиться монотонного увеличения объема трафика с увеличением ставки.

И что делать рекламодателям?

Первое — осознать: по сути Яндекс не меняет аукцион. Правильнее сказать, что он меняет информацию, которую вы об этом аукционе знаете. Яндекс считает, что эта информация более прозрачная. Действительно, если данные в аукционе будут достоверными, то вы сможете точнее прогнозировать, как изменение ставки повлияет на трафик, несмотря на то, что внутренние механизмы станут для вас менее понятными (в каком трафарете, на каком месте, когда и почему будет показано ваше объявление). Чтобы понять, так ли это, мы проведем несколько экспериментов, когда изменения в торгах вступят в силу, и обязательно поделимся их результатами.

Самый важный момент в этих нововведениях — некоторые трафареты требуют наличия заполненных дополнений в ваших объявлениях: быстрых ссылок и их описаний, уточнений, контактных данных и даже изображений. Ниже — расширенный ответ по некоторым запросам.

Если в ваших объявлениях нет описаний к быстрым ссылкам, то вы просто не будете претендовать на показы в таком трафарете и потеряете трафик. Поэтому необходимо добавить все возможные дополнения к объявлениям. Информация по аукциону, которую будет отдавать Яндекс, будет актуальна для полностью заполненных объявлений.

Как теперь управлять ставками?

Как и раньше, при назначении ставки важно отталкиваться в первую очередь от показателей бизнеса, а не только от стоимости позиций. Такую ставку называют искренней.

Если вы не пользуетесь бид-менеджером, то значение искренней ставки можно использовать в качестве ставки в интерфейсе Директа. Но оно будет ограничивать именно ставку, а не стоимость клика, и в этом случае есть вероятность потерять часть трафика (несмотря на то, что фактически вы могли позволить себе его купить).

Информация о списываемой цене за клик никуда не исчезнет. А значит, по-прежнему оптимальной стратегией для получения максимально возможного объема трафика будет использование бид-менеджера с ограничением не по ставке, а по фактической цене клика.

У рекламодателей, которые пользуются внешними инструментами управления ставками, в апреле ничего не сломается. Старые методы API продолжат работать, и управлять ставками по данным о позициях будет возможно. Яндекс установит некоторое соответствие между новой и старой информацией о торгах. Эта информация будет не совсем точной, однако ставка для входа в спецразмещение по-прежнему принесет вам ощутимо больше трафика, чем ставка для гарантии. Поэтому у вас будет время, чтобы изучить новые торги и спокойно к ним адаптироваться.

Кроме того, в новых торгах Яндекс будет отдавать отсечку «порог входа в показы над результатами поиска». Это некоторый аналог старого входа в спецразмещение. По этой ставке можно будет получить большую часть показов над результатами органической выдачи в разных трафаретах. Так что, можно будет как и прежде удерживать с помощью бид-менеджера ставку для попадания выше органики и получать достаточный объем трафика по минимально возможной цене.

Чтобы перестать бояться неизбежных изменений и понять, как работать дальше, приходите на наш бесплатный вебинар 21 марта.

elama.ru

Новый аукцион в Директе| Часть 2

Ломакин Павел

29.08.2015

Продолжаю серию статей по новому аукциону. Первую часть о перестройке аукциона можно почитать здесь. В этот раз ничего от себя писать не буду приведу письмо от менеджера Директа своему клиенту и приведу несколько ссылок на недавнюю конференцию по новому аукциону от тех кто его разрабатывал.

Письмо скорее всего шаблонное и рассылается тем клиентам кто пользуется услугами менеджеров, но от этого не менее интересное.

В этом письме хочу немного пояснить вам идею нового аукциона в Директе и обратить внимание на некоторые настройки ваших РК, которые желательно изменить (об этом ниже).Наверное, вы уже слышали, что в конце августа 2015 года будет переход на новый аукцион VCG в Директе. VCG аукцион позволяет получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене.

Подробнее здесь:

adv.ya.ru/replies.xml?item_no=2360

В новом аукционе цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции платит больше только за дополнительные клики на ней. Для простоты понимания нового аукциона, отправляю вам свой пример (несколько упрощенный) с цифрами (примеры без учета шага торгов.).

Представим следующие ставки в интерфейсе:

Спецразмещение - 50 рублей,
место Спецразмещение - 30 рублей,
место Спецразмещения - 20 рублей.

Ранее за каждый клик на 1 Спецразмещении Вы платили 50 рублей. Таким образом у 100 кликов средняя цена была 50 руб.В новом Аукционе будут, так называемые, базовые клики (количество трафика на каждой позиции) и дополнительные, за которые нужно будет платить более высокую ставку.

Например:

Спецразмещение- 100 % траффика (кликов),
место Спецразмещения- 85 % траффика (кликов),
Спецразмещение -75 % траффика (кликов).

Размещаясь на первом месте 85 % кликов для Вас - это базовые клики, так как Вы могли бы получить такой же траффик и на втором месте. Вы заплатите за 85 % кликов 30 рублей, а только за 15 % дополнительных кликов - 50 рублей. Обратите внимание: в интерфейсе вы не сможете увидеть деление на базовые и дополнительные клики. Система рассчитает это самостоятельно, а вы увидите в интерфейсе уже цены за клики для каждого места в блоке.

Если кликов было 100, то при размещении с новым аукционом VCG , получается:85 кликов по 30 руб. = 2550 руб.,15 кликов по 50 руб. = 750 руб.Всего потратили 2550+750= 3 300 рублей / 100 кликов = 33 рубля (средняя цена за клик).

Выгоднее размещаться на 1 месте и получать больше трафика с меньшей средней ценой за клик, чем было ранее.

Одновременно с введением нового Аукциона в Директе, будут упразднены накопительные скидки и внесены поправки в ранжирование рекламы на поиске. Объявления будут сортироваться в блоках по тем же показателям, что и отбираться в них — по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Это значит, что в новом аукционе более качественные и привлекательные для пользователей объявления будут получать больше преимуществ.

Со своей стороны хочу отметить, что самое главное при переходе к новому Аукциону VCG- это вовремя среагировать на изменения цены за клик для показа на более высоких позициях. При перестройке аукциона никаких изменений в настройках кампании не случится, поэтому Вам самостоятельно необходимо будет выставить актуальную ставку для попадания на желаемую позицию.

Вот такое письмо. Есть тут конечно лукавство. Во первых в приведенном примере старого аукциона говориться о 50 руб за клик. Хотя на самом деле снимается вторая цена + шаг торгов, то есть 30 руб. 10 копеек. Во вторых в новом аукционе не будет скидок при объемах и будет учитываться коэффициент качества. В один из пунктов которого входит релевантность посадочной страницы. Поэтому, как никогда становиться актуальным адаптация контента под ключи. О некоторых способах расскажу в одной из следующих статей.

Вот материал из официального блога Яндекса. Видео и ответы на вопросы:

Ответы на вопросы

1. Каких мест показа касаются изменения?Новый аукцион и новая схема ранжирования будут работать в блоках спецразмещения и гарантированных показов (включая мобильный поиск), а также на поисковых площадках Рекламной сети.На странице «Все объявления» будет работать новая схема ранжирования, но остается аукцион «второй цены».На остальных местах показа — в блоке динамики и на тематических площадках РСЯ — правила торгов и ранжирования не поменяются.

2. Как теперь работать с интерфейсом назначения ставок?В нем появится больше данных для управления позициями ваших объявлений — рекомендованные ставки для 2-го спецразмещения и новая колонка «Списываемая цена». Теперь при назначении ставок вы сразу увидите не только ставки, которых достаточно для входа на нужные позиции, но и сколько на самом деле будет стоить клик.

Почему сразу не выставить ту цену, которая в итоге спишется? Как и раньше, торги идут за объем трафика — чтобы претендовать на более заметную позицию, нужно указать такую цену, с которой сочетание показателей вашего объявления (ставка/коэффициент качества/кликабельность) будет выше, чем у конкурентов.

При этом в новом аукционе изменился механизм расчета списываемой цены. Теперь он учитывает распределение трафика по позициям, так что по более высокой цене нужно покупать только дополнительные переходы. За счет этого средняя цена клика, которая рассчитывается от всего объема выкупаемого трафика, может быть намного ниже ставки, нужной для победы в торгах.Это и есть логика VCG-аукциона: ставка ближайшего конкурента по-прежнему учитывается, но лишь частично обуславливает стоимость трафика на верхних позициях блоков.

Если вам удобнее работать, когда назначенная цена максимально близка к списываемой, можно выбрать одну из автоматических стратегий — «Среднюю цену клика» или «Среднюю цену конверсии».

3. Торги проходят отдельно для гарантии и отдельно для спецразмещения? Или насквозь через оба блока?

Отдельно, как и раньше.

4. Что изменится в методах API?

В API добавится новый параметр — массив цен и минимальных рекомендуемых ставок AuctionBids.Все прежние методы в версиях 4 и 5 будут работать с обратной совместимостью. Параметры фразы Min, Max, PremiumMin, PremiumMax, возвращаемые методами GetBanners (Live), GetBannerPhrases (Live) и GetBannerPhrasesFilter (Live), сохранят свой смысл и по-прежнему могут служить ориентиром при подборе ставок.Подробности уже сейчас можно изучить в документации API. Также вам могут пригодиться материалы нашей встречи с представителями систем автоматизации.

5. Будет ли работать автоброкер?

Да, автоброкер будет работать без изменений. Смысл этой функциональности в том, чтобы экономить ваш бюджет, списывая минимальную достаточную цену. Новые параметры, которые учитываются при ценообразовании, на это никак не повлияют.6. Будут ли изменения в Прогнозе бюджета?

Да. В прогноз добавится колонка со списываемой ценой, а также информация по новой позиции (2-е спецразмещение). Также прогнозируемый бюджет будет рассчитываться по списываемой цене.7. Как будут работать Авторасширение и дополнительные релевантные фразы?Они могут навредить релевантности и вырастить цену размещения?

Дополнительные релевантные фразы и авторасширение будут работать корректно: расчет ставок для них всегда идет относительно родительского ключевого слова. Вреда не будет ни от широких, ни уточняющих запросов (в том числе, не надо опасаться санкций за ухудшения релевантности). Система сама откажется от тех фраз, которые не показывают нужную эффективность и никогда не заставит вас из-за них переплачивать.

8. Процентное распределение кликов по позициям одинаковое для всех рекламодателей в разных тематиках?

Нет, оно слегка отличается для разных тематик, запросов и регионов, но варьируется совсем несущественно и общий смысл остается одинаковым — чем выше в блоке показывается объявление, тем больше оно может получить трафика. За 100% принимаем трафик на самой высокой позиции в блоке.Для примеров мы показываем среднее по Директу распределение кликабельности позиций: в спецразмещении это соотношение 100%-85%-75%, а в блоке гарантии — 100%-75%-65%-60%.На мобильном поиске меньше позиций в блоках, поэтому соотношение будет 100%-77% для спецразмещения и 100% — для гарантии.

9. Вы стали учитывать в формуле аукциона коэффициент качества, при этом не раскрываете его параметры и не показываете расчет. Это значит, он в любой момент может меняться сам по себе, и рекламодатели не могут управлять размещением? Размещение по-прежнему управляемо, а бояться коэффициента качества не нужно.Он давно учитывается при размещении и влияет на цену входа в блок наравне с CTR и показателями конкурирующих объявлений. Изменения, которые произойдут с 1 сентября, прежде всего призваны отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции. Поэтому в коэффициенте появляются дополнительные факторы, созданные на основе поисковых технологий учета релевантности, и общий вес качества в ценообразовании становится больше.Точную формулу, как и веса отдельных факторов, мы действительно не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение. При этом улучшать коэффициент качества несложно: среди множества учитываемых параметров вам хорошо известны основные — это соответствие текста объявления и посадочной страницы запросу пользователя. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают с сайта, все будет нормально и в течение размещения вам будет проще занимать более высокие позиции по демократичной цене.Напомним, что система всегда ориентируется на комбинацию из вашей ставки, кликабельности объявления и коэффициента качества. Один слабый параметр не может в разы ухудшить результат расчетов.Резких изменений коэффициента качества в дальнейшем ожидать также не стоит. Со временем он развивается и совершенствуется, но не может поменяться кардинально — хорошее и кликабельное объявление за ночь не станет плохим. Так что речь не идет о драматических скачках показателей.

10. Влияет ли Директ на поисковое продвижение? Если вы возьмете алгоритмы оценки релевантности из поиска, это значит, что эффективность в Директе будет сказываться на позициях в органической выдаче и наоборот?

Нет, SEO-продвижение и Директ не связаны. Но если рекламодатель инвестировал средства в правильную оптимизацию своей страницы (размещает на ней контент, нужный пользователю, и решает задачи своей аудитории), эта страница будет считаться качественной и на поиске, и в Директе.Несмотря на то, что факторы релевантности похожи по сути, они не идентичны, и в Директе используется собственный независимый алгоритм оценкки.11. Как будет оцениваться релевантность, если мой сайт закрыт для поисковой индексации? Придется делать отдельный сайт и оптимизировать его под Директ?

Делать специальный сайт для Директа не нужно. При оценке релевантности мы используем некоторые общие с поиском технологии и принципы, но не буквально те же инструменты. Так что сайт сможем оценить независимо от ваших отношений с поисковым роботом.Наряду с другими источниками качественной информации о сайте и о том, насколько хорошо он решает задачи пользователей, Директу (как и поиску) помогает Метрика.Сам факт установки Метрики никак не повлияет на ранжирование в Директе или в органической выдаче, но информация из Метрики вместе с другими параметрами поможет верно оценивать посадочную страницу.

12. Будут ли изменения в нынешних стратегиях Директа?

К запуску нового аукциона изменения в стратегиях не планируются. Старые стратегии не изменятся с точки зрения настроек и с точки зрения оптимизационной задачи, которую они решают. Но при этом новые правила аукциона коснутся каждой из них.

13. Нужно ли мне 31 августа вечером как-то резко поменять настройки кампании, чтобы ничего не случилось 1 сентября?

Резко не надо. Лучше заранее присмотреться к статистике и получить рекомендации от менеджера, в каких кампаниях стоит поработать над качеством. После запуска для качественных кликабельных объявлений стоимость входа на позиции может стать заметно ниже. А объявлениям, которые сейчас показывают невысокую эффективность, напротив, будет сложнее показываться на заметных позициях.

Также стоит обратить внимание на единые кампании для поиска и тематических площадок — их лучше разделить и назначить для Рекламной сети отдельные ставки.

14. Что будет с теми, кто показывается в динамике и использует стратегию одноцентового трафика?Ничего не будет. Механика показов и назначения ставок не изменилась — если вы предпочитаете собирать остаточный трафик по минимально возможной цене и при этом ориентируетесь в своих расчетах на цену входа в гарантию, можно продолжать это делать.Поскольку трафик на верхних позициях подешевеет, есть вероятность, что все рекламодатели вокруг вас захотят поднять ставки, чтобы оказаться там. Тогда нужно будет пропорционально поднять и ваши, чтобы сохранить трафик.

15. Будет ли влиять на цену клика история кампании или домена?

Конечно. В Директе сохраняется понятие минимальной цены за клик, действующей на поиске. Если общие статистические данные по рекламируемому домену (или номеру телефона из виртуальной визитки для тех, у кого нет сайта) окажутся ниже определенного уровня эффективности, минимальная цена за клики на поиске будет расти. Чтобы ее снизить, необходимо поработать над качеством кампаний. Например, добавить ключевые запросы в тексты объявлений, отминусовать совсем нецелевые запросы, добавить быстрые ссылки и так далее.

Видео от разработчиков:

Зачем вообще менять правила. Евгений Ломизе

Как рассчитывается цена с учетом ранжирования. Иван Зимин

Рекомендации по работе с кампаниями. Андрей Крисюк

Надеюсь вам было интересно. На этом откланиваюсь до следующих статей.

С уважением Специалист по контекстной рекламе Ломакин Павел

Задать вопрос: Директология

Skype: doctor-mom

Понравилась статья? Поделись ссылкой с друзьями:

data-url="http://directologiya.ru/novyj-aukcion-v-direkte-chast-2/" data-title="Новый аукцион в Директе| Часть 2"

НОВЫЙ АУКЦИОН В ДИРЕКТЕ

Итак, с 1 сентября вступили в силу новые правила торгов и ранжирования в Яндекс.Директ.

Разберем основные моменты и ожидания от нового аукциона.

Как работал старый аукцион:

1. При ранжировании отбор в блоки проходил по CPM. Отбирались 3 лучших конкурента по произведению Bid х CTR. А дальше — ранжировка по CPC. То есть рекламодатель с самым низким CTR попадал на самый верх.2. При торговле за 1 место добавочные клики прирастали медленнее, чем цена.3. Был риск, что при назначении цены с запасом, конкурент снизу «подопрет».4. Для перехода на более высокую позицию необходимо повышать свою ставку по всем кликам.

НОВЫЙ VCG-аукцион (для спецразмещения и гарантии):

1. С повышением позиции цена базового трафика (75%) остается без изменений. То есть, каждый из 3 рекламодателей, прошедших в блок спецразмещения, получает трафик 75%, цена которого определяется ставкой 4-го конкурента, который не вошел в блок.2. Дополнительный трафик дороже. Рекламодатели, находящиеся на 1 и 2 позиции, получают 10% дополнительного трафика, цена которого определяется ставкой 3 рекламодателя. Рекламодатель, находящийся на 1 месте получает дополнительно 15% трафика, цена которого определяется ставкой рекламодателя, находящегося на 2 позиции.

Звучит все гораздо мудренее, чем это есть в действительности.

Иными словами:

1. Смена позиции не меняет цену базовых кликов.2. Цену дополнительных кликов обуславливает ближайший конкурент (находящийся снизу).3. Оптимальная ставка не зависит от конкурентов.

Что же выйдет на первый план и будет важно в ценообразовании при новом аукционе? Да все то же, что и было. А именно:

1. Обязательное разделение РК на поиск и РСЯ.2. Обязательная кросс-минусовка ключевых фраз на поиске.3. Повторение ключевого запроса в заголовке и тексте объявления.4. Под каждый запрос — отдельный текст объявления.5. По-максимому использовать:— дополнительные ссылки;— Яндекс. Визитку.6. Переход по запросу должен быть релевантным, т. е. вести на определенную страницу, соответствующую запросу.

В общем, кто и так делал все, как надо, просто продолжать! А те, кто не делал, самое время начинать)

Рекомендации по тем кампаниям, которые уже работали при вхождении в новый аукцион: ЕСЛИ НИЧЕГО НЕ ИЗМЕНИЛОСЬ — НЕ НУЖНО НИЧЕГО ТРОГАТЬ! И только, при увеличении ставок и прочей неразберихе, менять кампанию.

Да пребудет с вами ROI, конверсия и трафик!

loftblog.ru

Как новые торги в аукционе Яндекс.Директа повлияют на работу рекламодателей

Изменения приведут к тому, что рекламодатели будут фокусироваться не на позициях, а на объеме трафика и его стоимости. А значит и к большей прозрачности. Сама аукционная модель остается прежней — VCG, и, говорил ранее Яндекс, распределения по объему аудиторий также останется прежним: первое спецразмещение — 100% охвата, второе спецразмещение — 75% и т. д.

Также в ближайшее время будет введен принцип трафаретов, и нужно будет использовать максимальное количество расширений. Таким образом, рекламодатель получит большее количество трафаретов и не потеряет в показах.

Отдельно стоит отметить, что тесты внешнего вида рекламной выдачи уже длятся не первый месяц и на рекламодателей изменения по сути никак не повлияли.

Возможно, в первое время аукцион разогреется. Во-первых, пользователям, которые привыкли управлять позициями, будет непросто сразу перестроиться на новую логику. Во-вторых, потребуется некоторое время на то, что системы автоматизации реализовали новую логику управления.

Упростят нашу работу эти изменения или усложнят? Все упирается в то, какой подход к управлению был до нововведения. Если рекламодатель работал по эффективной емкости (соотношение между объемом и стоимостью), то станет проще. Ему не нужно думать про позиции, только про объемы трафика и эластичность цены. Если работал по позициям, то усложнит, потому что нужно перестроить не только алгоритмы, но и логику мышления.

Из плюсов стоит отметить показ более релевантного трафарета для пользователя. Например, если пользователь пишет в строке поиска «цена», то может появиться расширение с ценами и соответствующий трафарет с нужной пользователю информацией.

Минусов по большому счету нет, за тем исключением, что первое время специалистам, которые управляли ставками на уровне позиций, будет сложно разобраться со всеми нововведениями.

ppc.world

Новый VCG аукцион в Директе: 2-я часть

Подробнее здесь:

adv.ya.ru/replies.xml?item_no=2360

Представим следующие ставки в интерфейсе:

Спецразмещение - 50 рублей,
место Спецразмещение - 30 рублей,
место Спецразмещения - 20 рублей.

Например:

Спецразмещение- 100 % траффика (кликов),
место Спецразмещения- 85 % траффика (кликов),
Спецразмещение -75 % траффика (кликов).

Размещаясь на первом месте 85 % кликов для Вас - это базовые клики, так как Вы могли бы получить такой же траффик и на втором месте.Вы заплатите за 85 % кликов 30 рублей, а только за 15 % дополнительных кликов - 50 рублей.Обратите внимание: в интерфейсе вы не сможете увидеть деление на базовые и дополнительные клики. Система рассчитает это самостоятельно, а вы увидите в интерфейсе уже цены за клики для каждого места в блоке.

Выгоднее размещаться на 1 месте и получать больше трафика с меньшей средней ценой за клик, чем было ранее.

Вот материал из официального блога Яндекса. Видео и ответы на вопросы:

Ответы на вопросы

3. Торги проходят отдельно для гарантии и отдельно для спецразмещения? Или насквозь через оба блока?

Отдельно, как и раньше.

4. Что изменится в методах API?

5. Будет ли работать автоброкер?

8. Процентное распределение кликов по позициям одинаковое для всех рекламодателей в разных тематиках?

9. Вы стали учитывать в формуле аукциона коэффициент качества, при этом не раскрываете его параметры и не показываете расчет. Это значит, он в любой момент может меняться сам по себе, и рекламодатели не могут управлять размещением?Размещение по-прежнему управляемо, а бояться коэффициента качества не нужно.Он давно учитывается при размещении и влияет на цену входа в блок наравне с CTR и показателями конкурирующих объявлений. Изменения, которые произойдут с 1 сентября, прежде всего призваны отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции. Поэтому в коэффициенте появляются дополнительные факторы, созданные на основе поисковых технологий учета релевантности, и общий вес качества в ценообразовании становится больше.Точную формулу, как и веса отдельных факторов, мы действительно не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение. При этом улучшать коэффициент качества несложно: среди множества учитываемых параметров вам хорошо известны основные — это соответствие текста объявления и посадочной страницы запросу пользователя. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают с сайта, все будет нормально и в течение размещения вам будет проще занимать более высокие позиции по демократичной цене.Напомним, что система всегда ориентируется на комбинацию из вашей ставки, кликабельности объявления и коэффициента качества. Один слабый параметр не может в разы ухудшить результат расчетов.Резких изменений коэффициента качества в дальнейшем ожидать также не стоит. Со временем он развивается и совершенствуется, но не может поменяться кардинально — хорошее и кликабельное объявление за ночь не станет плохим. Так что речь не идет о драматических скачках показателей.

12. Будут ли изменения в нынешних стратегиях Директа?

15. Будет ли влиять на цену клика история кампании или домена?

nabiullin.com