• Главная

Директ-маркетинг и реклама с непосредственным откликом. Директ маркетинг и реклама


Директ-маркетинг и реклама с непосредственным откликом

Директ-маркетинг и реклама с непосредственным откликом

Так как эта книга посвящена главным образом рекламе, то необходимо уточнить различие между директ-маркетингом и рекламой с непосредственным откликом. Директ-маркетинг включает в себя один или несколько компонентов, обеспечивающих целеуказание – т. е. способ, с помощью которого маркетеры идентифицируют потенциальных покупателей, а также фактическую покупку.

Реклама с непосредственным откликом – это разновидность маркетинговой коммуникации, которая сочетает в себе характеристики рекламы (привлекающий внимание образ, интересный текст и подходящее время показа), но в то же время содержит элементы, позволяющие читателю, зрителю или слушателю напрямую ответить рекламодателю. Инструментом осуществления контакта может быть номер бесплатного телефона, купоны на осуществление заказа, средства запроса дополнительной информации или адреса веб-сайта или электронной почты. В отличие от традиционной рекламы, подразумевающей долгосрочное обещание и отложенное действие, реклама с непосредственным откликом обеспечивает получения быстрого конкретного результата и возможность немедленного действия. Поэтому доходность инвестиций в рекламу с непосредственным откликом оказывается более высокой.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

econ.wikireading.ru

Директ маркетинг: определение и эффективность

 

Здравствуйте гости и читатели блога Markint.ru

Сам термин директ-маркетинг (или прямой маркетинг) появился в 60-е гг прошлого столетия, хотя его основные методы использовались при работе с целевой аудиторией значительно раньше. В общем смысле под директ-маркетингом понимается кампания, цель которой получить обратную реакцию от конкретного потребителя, а не от рынка в целом (как при прочих маркетинговых схемах).

Прямой, он же директ-маркетинг — определение.

Директ маркетингДирект маркетинг Директ маркетинг

Прямой маркетинг часто ассоциируют с рассылаемой по почте рекламой. Объединяет их исключительно использование общих баз данных с адресами вероятных потребителей. От почтовой рекламы не ожидают возможности установить с адресатом личные отношения, наладить с ним диалог и спровоцировать его деятельное участие в дальнейшем взаимодействии с компанией.

Для директ-маркетинга же это основные задачи, ради которых он, собственно говоря, и внедряется в рыночные отношения «Производитель (Коммерсант) – Покупатель (Заказчик)». Целью прямого взаимодействия с отдельным индивидуумом является исследование конкретного рынка на количественные и качественные показатели относительно потенциальных покупателей товара или услуги.

Эффективность директ маркетинга

При использовании в деятельности организации директ-методов следует быть готовым, что реальные отклики в процентном соотношении к числу запросов обычно не превышают и 3%. Перед запуском кампании тщательным образом подготовьтесь к её проведению:

  1. Четко обозначьте цели
  2. Определитесь с ожидаемыми результатами (какие ответы планируете получить, как их будете использовать в дальнейшем)
  3. Решите финансовую сторону вопроса (какой объем материальных ресурсов вы можете выделить для успешной директ-кампании)
  4. Из общего рынка выделите адресатов, к которым будет обращена рассылка

Составление адресных списков, безусловно, важная составляющая кампании по директ-маркетингу. Но не стоит отводить на второй план роль самого послания – его содержание и оформление определяют львиную долю успеха. От того, насколько текст рассылки заинтересует вероятного покупателя в первые несколько секунд беглого просмотра, зависит, будет ли между вами налажен контакт, способный в дальнейшем привести к сотрудничеству.

Кампанию директ-маркетинга можно считать состоявшейся, если получена любая реакция целевой группы.

Под реакцией не обязательно понимать исключительно повышение продаж. Это может быть запрос на дальнейшее получение информации либо отправка потенциальным потребителем заполненного анкетного бланка и прочие свидетельства того, что ваше обращение, достигнув адресата, не оставило его равнодушным. При наличии обратной реакции дальнейший успех мероприятия будет зависеть от адекватной оценки полученных откликов.Тонкости проведения директ маркетинга смотрите на следующем видеоролике.

Еще по теме:

 

Понравился пост? Поделись с друзьями и оцени публикацию. Тебе не трудно, а автору приятно. Спасибо.     Метки: директ маркетинг, маркетинг Как рассчитать цену? « Предыдущая запись Событийный маркетинг Следующая запись »

www.markint.ru

Отличия директ-маркетинга от рекламы

Сразу расставим все точки над «и». Успехов можно добиться, используя инструменты классической рекламы. Успехов можно добиться, используя инструменты ДМ. И больших успехов можно добиться от взаимодействия рекламы и ДМ и координации их со сбытовыми мероприятиями.

Но сначала об отличиях.

Реклама оперирует такими понятиями, как рынки или группы, и влияет на мысли, чувства потребителей. С помощью классической рекламы Вы можете сместить акценты, повысить узнаваемость бренда, улучшить имидж, проинформировать большую аудиторию о товарах/услугах. Традиционно рекламодатели и рекламные агентства привыкли к мысли об охвате как можно большей аудитории за любые деньги. При этом даже профессионалы рекламного бизнеса сознаются, что они не знают реально действующего способа измерения эффекта от рекламы, т. е. куда ушли деньги!

Директ-маркетинг же работает с конкретной личностью – потенциальным или реальным потребителем из целевой аудитории и влияет на его поведение. Результат ДМ-кампании – это реакция адресата на Ваше послание (покупка, заказ каталога или дополнительной информации).

Фактически, анализируя полученные отклики, Вы отбираете «горячий список» потребителей и создаете свой личный маркетинг с гарантированной реакцией на все Ваши предложения. На этот рынок Вы можете возвращаться снова и снова, предлагая новые товары и услуги. Соответственно удельные затраты на рекламу в пересчете на одну покупку становятся несоизмеримо ниже.

При этом влияние директ-маркетингового предложения полностью измеримо, как и стоимость каждого клиента. Вы точно знаете, насколько эффективно работают Ваши деньги, сколько средств можно вложить в каждого клиента в зависимости от объема его покупок Вашего товара или услуги. И еще, ДМ, решая свои специфические задачи, может выполнять задачи, присущие и классической рекламе.

Директ-маркетинг и реклама в комплексе

Комбинированное использование директ-маркетинга и классической рекламы дает возможность гармонизации целей, целевой аудитории, рекламных посланий и инструментов системы коммуникации. Все это делается для того, чтобы достичь общего результата. Этот результат должен быть выше, чем сума эффективности отдельных рекламных мероприятий.

Преимущества гармонизации:

  • Чем больше Вы будете использовать путей общения с клиентами, тем больше будет пересечений. Общий план коммуникации, в котором каждый отдельный инструмент перепроверяется на предмет его целевой эффективности, сокращает общие расходы;
  • Одновременно это придает большую уверенность. Вы используете каждый инструмент таким образом, что в комбинации с другими инструментами это приводило к дополнительному эффекту.

spark.ru

Директ Маркетинг (Direct marketing) и его значимость в современном мире.

Главная » Директ Маркетинг (Direct marketing)

 В современной бизнес среде регулярно следуют друг за другом подъемы и спады в зависимости от сезона. Зачастую снижение продаж связано исключительно с нехваткой потенциальных клиентов и это никак не зависит от прочих факторов и ситуации в стране. Единственным выходом является привлечение новых клиентов. Многие предприниматели предполагают, что имея несколько постоянных клиентов, их бизнес будет оставаться на одном уровне. Однако это не так. Со временем клиентская база истощается. Вы не можете противостоять демографическим факторам и законам природы. Остается проблема, заключающаяся в нехватке клиентов, которая не позволяет вам реализовывать планы и идеи своего бизнеса. Не принимая срочных мер, бизнес совсем может «загнуться».

 Поскольку в современном мире рекламные услуги стоят достаточно дорого, то соответственно выгоднее вкладывать денежные средства в маркетинговую область. На нее приходится более половины рекламного финансирования. К тому же маркетинг (или его еще называют Direct Marketing) гораздо эффективнее в определенной области воздействия. Он применяет такие сферы, как web маркетинг и почтовая рассылка. С их помощью можно намного эффективнее увеличить объем продаж реализуемой продукции или оказываемых услуг, а также получить множество новых потенциальных клиентов. Соответственно, имеется реальная возможность оценить отдачу от вложения финансов, чего нельзя сделать при размещении обычной традиционной рекламы. Единственной информацией, которую Вы сможете узнать при вложении денежных средств в традиционную рекламу, может стать предполагаемое число просмотров и шанс ознакомиться с рекламой. Однако это совершенно не гарантирует, что товар или услуга станут более востребованными. В процессе осуществления прямого маркетинга у вас появляется реальный шанс поэтапно проконтролировать каждого потенциального клиента, разработав последовательный этап работы с ним. Его избирательное воздействие позволяет существенно снизить все возникающие торговые издержки за счет устранения пустых выездов и разговоров, освобождая время для полезной и качественной работы с потенциальными клиентами, готовыми приобрести товар, решая тем самым все проблемы бизнеса.

Прямой маркетинг представляет собой уникальное рекламное средство, в основе которого лежат практически все СМИ.что такое маркетинг

Сюда вошли:

прямая связь клиента и потребителя при консультировании и оформлении заказа напрямую;

наличие более расширенной информации, позволяющей существенно расширить базу постоянных клиентов;

непосредственное посещение мест реализации продукции или оказания услуг.

Заказ содержит отклики с последующим приобретением продукции. Для большего удобства каждому потенциальному клиенту предоставляются сведения о реализуемой продукции или предоставляемых услугах с целью большего ознакомления и принятия нужного решения.

Создание базы клиентов осуществляется непосредственно из всех откликов. Прямой маркетинг направлен на каждого заинтересованного клиента.

Что же представляет собой прямой маркетинг?

Маркетинг имеет несколько определений. В качестве первого выступает формирование клиентской базы и непосредственная работа с ней: почтовая рассылка, персонификация продаж, осуществление поздравлений и пр. В качестве второго – маркетинговая область, где применяются все СМИ, за счет чего формируются и предлагаются скидки, проводятся розыгрыши и разнообразные акции с целью привлечения покупателей. Прямой маркетинг представляет собой рекламную деятельность, направленную на осуществление индивидуальной связи с клиентом. При этом не существует ограничений и регулярно дополняется новыми технологическими решениями.

В сфере директ-маркетинга выделяются три основных направления:

Выделение наиболее перспективных покупателей для дальнейшей раскрутки их на приобретение товара или оказание соответствующей услуги;

Поддержание постоянного контакта в индивидуальной форме;

Применение перспективных предложений и рекламных обращений для получения наибольшей прибыли.

Каждое из направлений обеспечивает свободу и не имеют границ. Основное отличие директ маркетинга от обычной рекламы заключается не в направленности на предложение реализуемых товаров или услуг, а на побуждение приобрести именно сейчас, не откладывая на другой раз.

Что представляет собой маркетинг?

Маркетинг представляет новое направление среди тех, которые входят в число теоретических дисциплин, имеющих непосредственную связь с управлением и бизнесом. В результате концепция не является общепризнанной и практически не существует. Соответственно, понятия маркетинга не существует, в связи с чем он определяется множеством понятий. Одним словом, маркетинг позволяет определить различные действия и решения, направленные на качественное повышение рыночной деятельности любой организации. Получается, что он имеет близкую схожесть с деятельностью руководителя предприятия.Маркетинг выступает не в качестве самостоятельного предмета, а в качестве взгляда на управление компанией в рыночной сфере. Это, своего рода, философия ведения современного бизнеса. Именно это определяет его применение в процессе продвижения товаров и услуг.

маркетинг и построение клиентской базыВыбрав определенную группу потребителей, можно построить конкретную систему осуществления деятельности, связанной с реализацией продукции и последующим обслуживанием каждого клиента. Индивидуальный подход в этом деле позволяет наиболее тонко подойти к изучению данного вопроса и предоставить потребителю именно то, что он хочет. Клиентская база данных является одним из самых важных элементов маркетинга. Получая информацию от потребителей, можно разработать максимально эффективный и перспективный комплекс мероприятий для привлечения большего числа постоянных клиентов. Для привлечения новых клиентов применяется обычная реклама, размещенная в средствах массовой информации, а для превращения их в постоянных необходимо использовать исключительно директ маркетинг. Это позволяет сделать бизнес более перспективным и успешным. Регулярно пополняя клиентскую базу данными и составляя план действий на будущий период, вам будет существенно проще получить большее число откликов и значительно больше реализовать продукции или оказать услуг. Разобравшись в основных моментах, реклама стала более понятной, простой и эффективной, позволяющей окончательно разобраться и решить, что вы хотите получить от вложенных в нее финансовых средств.

Прямой маркетинг представляет собой взгляд на складывающиеся отношения с потенциальными клиентами. За счет создания базы клиентов достигается высшая степень применения прямого маркетинга, поскольку информация может использоваться непосредственно для значительного увеличения продаж в компании. Пополнить клиентскую базу можно с помощью почтовой рассылки и размещения информации посредством публикации в СМИ. Соответственно стоит учитывать и то, что необходимо сделать все возможное для оправдания запросов и пожеланий потребителей, которые, скорее всего, станут постоянными.

Чем различаются маркетинг и реклама?

Директ-маркетинг не может выступать в качестве рекламы, главной задачей которого выступает не рекламирование продукции и услуг, а поддержание известности и значимости представления компании в глазах потребителей. Продажи могут осуществляться в любое удобное для вас время, а реклама всего лишь передает эффективные сообщения потенциальным клиентам о появлении каких-либо товаров или услуг. 

Эффективная частотность представляет собой среднее количество контактов с единым потребителем для получения эффективности. Параллельно в рекламе применяются разнообразные средства, в которых поток информации определяется от рекламодателя к потребителю, а продажи осуществляются через третье лицо. Процесс, осуществляемый директ-маркетингом, происходит совершенно по-другому, поскольку главной целью является получение незамедлительного отклика от клиента и получения максимальной выгоды в конкретный период времени. В данном случае возможно применение только одного единственного контакта – звонка или письма. Информация направления в оба направления, а продажи регулируются только продавцом.

Эффективность размещения и распространения рекламы можно оценить лишь примерно. В директ-маркетинге она определяется конкретным числом затрат на конкретное количество заказов.Так, для осуществления успешной работы в директ-маркетинге требуется не только опыт, но и владение стилистикой и прочими методами.

www.ra-abgroup.ru

Глава 1. Директ-маркетинг как инструмент маркетинга

ТОП 10:

Аннотация

 

Данное учебно-практическое пособие раскрывает все основные вопросы современного директ-маркетинга. В нем содержится вся необходимая информация о SMS-рассылках, курьерских доставках и телемаркетинге. Раскрываются особенности продаж по телефону, почтовой и факс-рассылки, директ-маркетинга через Интернет и работы с каталогами. Отдельное внимание уделяется работе с целевой аудиторией и расчетам эффективности директ-маркетинга.

Для специалистов данной отрасли, руководителей предприятий, отделов продаж, рекламных агентств, а также студентов.

С. В. Бачило, И. В. Есинова, Л. А. МишинаДирект-маркетинг

 

Глава 1. Директ-маркетинг как инструмент маркетинга

 

Директ-маркетинг представляет собой вид рыночной деятельности, в которой проявляется особый интерес к индивидуальным запросам потребителя и его личности. Фактически это интерактивное взаимодействие между продавцом и потребителем, направленное на решение маркетинговых задач, которые были поставлены продавцом. Такое взаимодействие должно устанавливаться в процессе продажи некоторого конкретного товара либо услуги при условии, что покупатель в переговорах играет роль полноправного участника, а не пассивного объекта, способного дать лишь отрицательный или положительный ответ на предложение продавца.

В настоящее время директ-маркетинг (он же прямой маркетинг) становится все более популярным за рубежом. Объяснение его популярности заключается в эффективности ди-рект-маркетинга. Эффективность же в свою очередь состоит в том, что директ-маркетинг основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.

Основными инструментами директ-маркетинга являются почтовая рассылка, факс-рассылка, e-mail-рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, демонстрация товара в реальном времени, посылочная торговля по каталогам и т. д.

Директ-маркетинг выгодно отличается от многих других видов маркетинга именно своим новым подходом к правилам взаимоотношений продавца и покупателя, и сейчас рост популярности директ-маркетинга превышает рост популярности рекламы в средствах массовой информации, так как привычная всем реклама в средствах массовой информации является примерно вдвое менее прибыльной.

Директ-маркетинг более экономичен, чем обычная реклама в средствах массовой информации, так как он подразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом и покупателем, т. е. исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске рекламных роликов в СМИ. При использовании методов директ-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы. Кроме того, директ-маркетинг благодаря своей политике индивидуального подхода к покупателям позволяет узнать реакцию покупателя на предложение продавца и при необходимости скорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Аналогично покупатель может без труда отследить все расходы и оценить их эффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствах массовой информации.

 

Планирование в директ-маркетинге

 

При планировании проведения директ-маркетинговых акций необходимо учитывать ряд важных факторов, в том числе и календарный фактор, так как от этого зависят успешность и эффективность акции.

Перед планированием акции нужно провести исследование, которое поможет определить, в какие периоды наблюдается спад спроса на предлагаемый товар, а в какие периоды спрос на него возрастает. С одной стороны, любые рекламные акции оказываются наиболее эффективными, если их проводить во временной период, когда наблюдается повышенный спрос потребителей на предлагаемый товар. С другой стороны, если проводить рекламные акции в периоды, когда, напротив, потребители не проявляют практически никакого интереса к товару, то вполне реально добиться хотя бы скромного интереса потребителей и этим самым частично компенсировать спад интереса. Таким образом, в проведении директ-маркетин-говых акций есть смысл и в месяцы хороших продаж, и в месяцы плохих продаж, но акции при этом, что вполне логично, должны быть различными. Если в месяцы хороших продаж достаточно привлечь внимание потребителей к популярному товару, то в месяцы плохих продаж должен быть более серьезный стимул, например привлекательные скидки. Также при выборе времени проведения акции необходимо проверить, не приходятся ли на это время какие-либо значимые события: выборы, грандиозные праздники и т. п. Как правило, в это время многим людям просто не до проводимых рекламных акций, их больше заботят происходящие события. По этой причине падает эффективность проводимой директ-маркетинговой акции. Аналогично уменьшается и эффективность рекламных акций, проводимых в период отпусков, поскольку в это время большинство людей склонны тратить деньги на организацию собственного досуга, поэтому товар, не способствующий организации досуга, их просто не интересует. С помощью исследования также полезно узнать, в какие периоды времени потребители планируют покупать товар, предлагаемый продавцом, чтобы в это время стимулировать желание потребителей директ-маркетинговыми акциями. С помощью исследований (социологических опросов) полезно также узнать, в какое время потребители товара занимаются составлением отчетов за прошедший финансовый год (в это время проведение рекламных кампаний будет малоэффективным).

Особое внимание следует обратить на то, будут ли одновременно с директ-маркетинговой кампанией проводиться какие-либо другие акции. Возможно, в этом случае директ-маркетинговую кампанию стоит перенести на другое время или объединить с другими запланированными акциями для увеличения эффективности.

Следующий фактор, который следует учесть при планировании времени проведения директ-маркетинговой акции, – это известность компании-продавца. Как правило, длительность рекламной акции малоизвестной компании должна быть большей, чтобы достигнуть того же уровня откликов потребителей, какого за меньшее время добьется известная компания-продавец.

Наконец, необходимо рассчитать время, которое потребуется для реагирования потребителей после начала директ-маркетинговой кампании. Пусть, например, в качестве директ-маркетинговой акции использовалась рекламная рассылка писем (обычных почтовых сообщений и e-mail-сообщений). В этом случае для крупных городов среднее время начала поступления первых откликов на рассылку составляет от 3 до 7 дней, тогда как для средних и малых городов – до 10–15 дней. Максимальное количество откликов клиентов придет, разумеется, позже: в среднем на 15-й день для крупных городов и 20-й – для городов, имеющих меньшую численность населения. Следует отметить, что спад активности откликов потребителей происходит тем быстрее, чем больше по численности населения город, в котором проводилась акция. Так, для крупных городов время спада активности составляет примерно 2,5 месяца, для меньших – до 6 месяцев.

Когда время проведения и длительность директ-марке-тинговой кампании уже выбраны и просчитаны, необходимо распланировать структуру самой кампании, выяснить, какие мероприятия в нее войдут. По структуре директ-маркетин-говые кампании могут быть разделены на одноступенчатые и многоступенчатые. При планировании одноступенчатой ди-рект-маркетинговой кампании обычно выбирают какое-либо одно мероприятие (например, почтовую рассылку рекламных предложений) и по окончании его проведения продумывают дальнейшую стратегию поведения, зависящую от того, какие результаты принесло проведенное мероприятие. При планировании многоступенчатой директ-маркетинговой кампании продумывается сразу ряд последовательных мероприятий (например, почтовая рассылка, затем – телефонный маркетинг, затем – еще одна почтовая рассылка и т. д.). При оценке эффективность многоступенчатой кампании должна складываться из эффективности всех входящих в нее мероприятий. Если при проведении директ-маркетинговой кампании цель компании-продавца – просто донести свои новые предложения до потенциальных клиентов, то имеется смысл проводить именно одноступенчатую директ-маркетинговую кампанию. Более активная реакция потенциальных покупателей возможна лишь при проведении многоступенчатой кампании. Как правило, компания-продавец начинает планировать проведение многоступенчатой директ-маркетинговой кампании лишь тогда, когда уже проведенная одноступенчатая не оправдала ожиданий. Рассмотрим наиболее логичную и последовательную схему проведения многоступенчатой директ-маркетинговой кампании.

Сначала необходимо выбрать и установить главную цель проведения рекламной кампании – то, чего, собственно, хочет добиться посредством этой рекламной акции компания-продавец. Иногда имеет смысл также выбрать несколько «промежуточных» целей, которые будут более точно определять ожидания компании-продавца от проведения каждого из ди-рект-маркетинговых мероприятий в кампании. Следующим шагом является создание базы данных с адресами (почтовыми и e-mail), телефонами и любой другой информацией о потенциальных клиентах. Часто успех директ-маркетинговой кампании целиком зависит от того, насколько правильно была составлена база данных. Затем выбираются собственно директ-маркетинговые мероприятия. Их выбор зависит от многих факторов, главным образом от предлагаемого товара и целевой аудитории. Как правило, чем больше мероприятий, тем эффективнее оказывается директ-маркетинговая кампания, поэтому логично включать в планируемую кампанию столько мероприятий, сколько позволяют экономические возможности. Если выбраны «промежуточные» цели, то в случае, если проведенные директ-маркетинговые мероприятия не оправдывают ожиданий компании-продавца, в кампанию можно включить «промежуточные» акции (например, разослать клиентам бесплатные справочные материалы, чтобы облегчить их знакомство с предложением компании-продавца, дать возможность им сделать пробный заказ на товар с какими-либо скидками или дополнительными льготами и т. п.).

В целом эффективность директ-маркетинговой кампании проявляется в реакции потребителей. Причем эта реакция вовсе не обязательно должна быть выражена в желании потенциального клиента приобрести товар сразу после получения предложения компании-продавца. Любая реакция потенциального покупателя, даже негативная, дает продавцу возможность завязать диалог с ним, подкорректировать предложение, сделать его более удобным для конкретного клиента. И даже те люди, которые никак не отреагировали на рекламное предложение, должны оставаться в базах телефонных номеров и почтовых адресов. Даже если сделанное потенциальным покупателям рекламное предложение никак их не заинтересовало, то по меньшей мере у них остались какие-то (обычно положительные) ассоциации с именем компании-продавца, а это значит, что при следующей рекламной акции хорошее мнение потенциального клиента о компании-продавце будет усилено. В результате же после нескольких рекламных акций до сих пор никак не реагировавший человек вполне может стать клиентом компании-продавца. Также по окончании директ-маркетинговой кампании или нескольких ее мероприятий следует провести социологический опрос, чтобы выяснить отношение людей, которым были сделаны рекламные предложения, к товару, самой компании-продавцу и предлагаемым условиям продажи. Во многих случаях этот метод позволяет выяснить причины, по которым потенциальный покупатель никак не реагирует на сделанные ему рекламные предложения, и наладить с ним контакт, результатом которого может стать сотрудничество в дальнейшем. Считается, что из возможных социологических опросов в данном случае наиболее уместно использование телефонных опросов, поскольку они не дают человеку возможности никак не отреагировать на опрос, стимулируют дать хоть какой-нибудь ответ на поставленные вопросы.

Нередко упомянутые выше «промежуточные» акции фактически являются необходимыми для привлечения некоторых клиентов. Особенно это касается тех людей, которые уже некоторое время работают с конкурирующей компанией: для них смена партнера – рискованное мероприятие, это своеобразный «шаг в неизвестность». Поэтому таких клиентов, как правило, необходимо не только убедить в лучших условиях компании-продавца по сравнению с конкурирующей компанией, но и гарантировать стабильность и ответственность, что необходимо для долгой и эффективной совместной работы. Если в стабильности и ответственности компании-продавца потенциального клиента иногда способно убедить лишь время существования компании на рынке, то просто необходимо продемонстрировать клиенту предлагаемые условия работы. Способов для этого можно использовать множество. Наиболее часто используются бесплатные брошюрки с подробной информацией и консультации по телефону. Второй вариант обходится компании-продавцу дороже, однако имеет ряд преимуществ, главное из которых заключается в том, что по телефону потенциальный клиент может получить ответы на все интересующие его вопросы и, если это будет необходимо, подробные консультации по аспектам, которые остались не до конца выясненными и понятыми.

При планировании директ-маркетинговых кампаний также следует учитывать то, что такие рекламные кампании должны проводиться как можно чаще. При этом больше внимания следует уделять тем целевым группам, которые проявляют большую активность по сравнению с другими, однако нельзя забывать и о поиске новых клиентов. Директ-мар-кетинговые акции не должны сосредоточиваться лишь на нескольких постоянных клиентах. При периодическом проведении директ-маркетинговых кампаний компания-продавец получает следующие преимущества: при каждой последующей проведенной рекламной акции интерес потенциальных покупателей к компании-продавцу будет расти; часто проводимые директ-маркетинговые кампании стимулируют принятие решения отдельных респондентов о сотрудничестве с компанией-продавцом; увеличивается шанс заинтересовать потенциальных клиентов, которые не откликнулись на рекламные предложения после предыдущих директ-маркетин-говых кампаний. Некоторые специалисты советуют проводить не менее шести директ-маркетинговых кампаний ежегодно, чтобы искать новых клиентов, вовремя сообщать старым клиентам о каких-либо новинках и укреплять связи с ними.

 

Методы директ-маркетинга

 

Так как популярность директ-маркетинга в настоящее время постоянно растет, то и сами по себе методы директ-мар-кетинга становятся весьма разнообразными. Пожалуй, сейчас из всех методов директ-маркетинга наиболее часто используются рассылки, как адресуемые конкретному лицу, так и неперсонализированные. В первую очередь каждое послание должно быть прочитанным, поэтому в директ-маркетин-говых рассылках используется вполне конкретная схема для создания максимально эффективных информационных сообщений. Частично эта же схема используется и при проведении иных директ-маркетинговых мероприятий (например, при телефонном маркетинге), однако с поправкой на многие элементы общения, присущие другим мероприятиям.

Для создания эффективных почтовых сообщений при проведении директ-маркетинговых кампаний используется следующая схема. Во-первых, даже в неперсонализирован-ном сообщении следует обращаться к конкретному человеку. Это привносит в любой разговор элемент личного общения, вследствие чего растет внимание потенциального клиента к информации в сообщении. Во-вторых, общение должно быть максимально эмоциональным. Холодное информативное послание гораздо менее эффективно, так как способно привлечь внимание лишь того человека, который и так занимался поиском предложенного ему товара. Целью же директ-маркетинговой рассылки является привлечение внимания людей, прежде не представлявших, насколько им необходим предложенный товар. Для создания более точных образов наиболее легко использовать парцелляции – литературный прием, представляющий собой описание некоторого образа короткими фразами в одно-два слова (самый распространенный пример – известнейшее стихотворение А.А. Фета: «Шепот. Легкое дыханье. Трели соловья…»). Этот прием помогает не только рисовать в воображении потенциального клиента яркие эмоциональные образы, но и точно передавать задуманную атмосферу. В-третьих, следует максимально использовать визуальное восприятие потенциального клиента, однако при этом не перегружать его обилием ярких красок и спецэффектов. Существует довольно тонкая грань между нормальным и чрезмерным количеством различных спецэффектов (например, выделениями светом и цветом), и в случае, если она не ощущается на интуитивном уровне, количество спецэффектов следует оставлять умеренным (столько, сколько это необходимо, чтобы подчеркнуть самую важную информацию в сообщении). В-четвертых, не стоит забывать о важности присутствия в почтовом сообщении изображения того, от лица кого написано сообщение. Это также привносит в диалог элементы личного общения. В-пятых, необходимо очень внимательно и аккуратно прорабатывать аргументы, которые будут использоваться для каждой конкретной целевой аудитории. Чем точнее будет аргумент, чем лучше компания-продавец подчеркнет какие-либо трудности или желания потенциального клиента, тем с большим интересом он будет читать сообщение, соответственно тем выше шанс, что он захочет приобрести предложенный ему товар. В-шестых, в послании должна стоять личная подпись адресанта – это и еще один элемент личного общения, и демонстрация внимания и уважения адресанта к потенциальному клиенту, и, кроме того, для многих людей личная подпись – это еще и гарантия правдивости информации в сообщении. В-седьмых, иногда решающим аргументом служит поставленный в конце сообщения короткий, но эмоциональный постскриптум, поэтому и этот элемент классического почтового сообщения в директ-маркетинговой рассылке опускать не стоит. Наконец, для большей эффективности в тексте сообщения следует максимально использовать все возможные элементы, способные повысить степень доверия потенциального клиента к адресанту сообщения. Например, можно изложить дополнительные, более подробные сведения о проводимой акции или предложенном товаре, подчеркнуть уникальность и необычность сделанного предложения, упомянуть все известные конкурентные преимущества товара или услуги, точно и четко выделить суть предложения и подчеркнуть, в чем, собственно, заключается его выгодность для каждого клиента.

Разумеется, приведенная выше схема в таком виде годится лишь для почтовых или e-mail-рассылок, при личном общении или общении по телефону все пункты этой схемы оказываются совершенно бесполезными. Однако суть общения и в случае телефонного маркетинга будет той же – сделать общение личным, подчеркнув индивидуальный подход к потенциальному клиенту и выразив внимание и уважение к нему, как можно более ярко, точно, необычно охарактеризовать суть предложения и добиться доверия потенциального клиента. Разница лишь в том, что делать это придется уже методами не письменного, а речевого общения.

Другими словами, суть методов директ-маркетинга состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента выслушать или прочитать адресованное ему информационное сообщение, заинтересовать сделанным ему предложением, вызвать у потенциального клиента безоговорочное доверие к собеседнику. И именно по той причине, что к разным людям требуется соответственно разный подход, директ-маркетинг подразумевает индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту. Общая схема, даже самая точная и привлекательная, не может быть одинаково привлекательной для разных категорий людей, поэтому и одинаково высокой эффективности во всех случаях она дать не может. Директ-маркетинговые мероприятия стремятся к достижению максимальной эффективности в деловом общении с каждым потенциальным клиентом.

 

Каналы директ-маркетинга

 

Обладающий мировой известностью Королевский институт маркетинга в Великобритании (CIM/UK) включает в понятие директ-маркетинга целый ряд способов организации дистрибуции и каналов средств массовой информации.[1] Среди них и получившая широчайшее распространение почтовая рассылка, и телефонный маркетинг, и популярный у некоторых крупных косметических компаний door-to-door, и электронные медиа-средства, и другая реклама, подразумевающая получение прямого отклика потенциального клиента.

Прямой отклик потребителя – это ключевой момент в директ-маркетинге, на нем фактически строится вся система прямого маркетинга, и частично из-за этого он так популярен в настоящее время.

Одно из важнейших отличий директ-маркетинга состоит именно в том, что каналы посредников в директ-маркетинге исключаются. Собственно, это же и одно из важнейших преимуществ директ-маркетинга. Так как прямой маркетинг подразумевает соответственно прямое общение продавца с покупателем, то необходимость в каких-либо посредниках просто отпадает. Такие каналы дистрибуции, идущие от продавца сразу к покупателю, хороши тем, что экономят время и первых, и вторых. Директ-маркетинг минимизирует время, которое тратится на отклики клиента и продавца. Так, например, прямой контакт посредством телефона или почтовых сообщений позволяет намного быстрее найти способ доставки товара покупателю, чем контакт через несколько посредников. Кроме того, во многих случаях прямые каналы директ-маркетинга выгодно отличаются еще и более низкой суммарной стоимостью благодаря отсутствию необходимости денежных выплат посредникам.

Отчасти именно отсутствием посредников объясняются популярность и эффективность телефонного маркетинга и почтовых рассылок (так называемый direct-mail). В случае с телефонным маркетингом отклик потенциального клиента на предложение продавца генерируется практически моментально, тогда как в случае с общением посредством почтовых рассылок – через небольшой промежуток времени. Это облегчает общение покупателя с продавцом и способствует налаживанию долговременных отношений с клиентом, что также входит в главные задачи директ-маркетинга.

 

Задачи директ-маркетинга

 

Как это нередко бывает со многими популярными, но мало кому в достаточной мере известными явлениями, директ-маркетинг окружен распространенными стереотипами, имеющими не так уж много общего с истиной. Один из таких стереотипов гласит, что директ-маркетинговые акции могут быть применимы лишь для решения разовых частных задач, например поздравить клиентов с Новым годом или днем рождения, быстро и прибыльно избавиться от залежалого товара и т. д. Директ-маркетинговые акции действительно помогают решить эти задачи. Однако эффективность разовых рекламных акций невелика по сравнению с многоступенчатыми. Максимальная же эффективность достигается лишь тогда, когда директ-маркетинг охватывает всю деятельность компании-продавца, каждое проводимое ею мероприятие. Рассмотрим множество задач, которые позволяет решить директ-маркетинг при правильном использовании его возможностей.

В развитии каждой компании можно выделить три основных этапа, таких как активное и стабильное развитие, замедление развития, остановка дальнейшего развития. Бизнес-задачи, которые необходимо решить, различаются на разных этапах, и эффективно решить большинство из них можно при использовании директ-маркетинга.

Во время стабильного развития компании важно не просто найти ряд новых клиентов, но и удержать их, сделать постоянными потребителями предлагаемого товара. Разумеется, удержание клиентов важно и на других этапах развития компании, однако при активном росте компании, когда она еще недостаточно известна и не пользуется доверием, это особенно сложно. Для удержания клиентов нужно и проявлять внимание и уважение к ним, постоянно заинтересовывать их чем-то новым (акциями, товарами, привилегиями для постоянных клиентов и т. д.), и при этом никак не портить репутацию компании. Для удержания клиентов могут быть полезны очень многие директ-маркетинговые мероприятия. Рассмотрим лишь некоторые из них в качестве примера. Во-первых, стоит сообщать клиентам обо всех новых товарах, услугах, ценах или акциях, способных их заинтересовать. Такую информацию принято доносить до клиентов посредством почтовой рассылки либо по телефону (телефон для информирования клиентов чаще используется тогда, когда сам клиент ожидает интересующую его информацию о новом товаре, цене на него, в остальных случаях предпочтительнее использование рассылки, поскольку она позволяет донести информацию до клиентов и при этом не выглядеть навязчивым). Демонстрировать клиентам свое внимание можно с помощью поздравлений с разными праздниками. Причем ограничиваться Новым годом здесь не стоит. Так, все женщины (по крайней мере все женщины, работающие в российских компаниях) должны быть поздравлены с 8 Марта. Большое значение в установлении теплых дружеских отношений с клиентами имеют своевременные поздравления с личными праздниками (хотя бы с днем рождения). Поздравления с любыми праздниками напоминают клиентам о компании-продавце и улучшают их мнение о ней. Также в целях удержания клиентов есть смысл время от времени проводить различные конкурсные программы или лотереи.

Такие мероприятия не только удерживают старых клиентов и улучшают их мнение о компании-продавце, но и привлекают новых клиентов и позволяют найти среди старых клиентов тех, кто особенно легко и охотно идет на контакт. Как правило, такие люди наиболее близки к совершению новой покупки у компании-продавца.

Во время замедления развития компании основные задачи директ-маркетинга меняются. Необходимо понимать, что замедление развития компании (если, конечно, это не сезонный спад интереса к предлагаемому товару) – это весьма тревожный знак. Он означает, что либо компания уже охватила большую часть своей целевой аудитории, либо схема привлечения новых клиентов и удержания старых была построена неправильно, что привело к нежелательным для нее последствиям. Поэтому на этапе замедления развития фирмы основные задачи директ-маркетинга – максимально улучшить отношения компании со старыми клиентами и максимально увеличить привлечение новых. В этот период директ-марке-тинговая деятельность должна быть особенно активной. Это необходимо, чтобы не упустить время и не допустить остановки развития компании. Если подобная работа не была проведена раньше, то начать следует с тщательного анализа рынка и поиска новой целевой аудитории, готовой воспользоваться предложениями фирмы. Так как на этапе замедления развития компании важно быстро активизировать дальнейший рост, то директ-маркетинговые мероприятия лучше применять по отношению к людям, уже готовым купить товар, просто потому, что это значительно эффективнее. Когда анализ определяет целевую аудиторию, к привлечению которой в ряды клиентов компании и нужно стремиться, следует заняться поиском оптимального предложения, способного заинтересовать и привлечь новых клиентов. Можно воспользоваться двумя нехитрыми приемами: либо провести социологический опрос, в котором в качестве респондентов будет выступать найденная целевая аудитория, либо протестировать различные варианты предложений, рассылая их различным людям и изучая эффективность рассылки по количеству откликов на предложение (вариант, который оказывается самым эффективным, и используется в дальнейшем). В качестве нестандартных способов заинтересовать и старых, и новых клиентов и обратить их внимание на товары компании можно использовать почтовую рассылку памятных сувениров и образцов продукции. Это напомнит старым клиентам о компании, заинтересует новых и будет просто приятной неожиданностью для адресата. Что же касается образцов продукции, то нужно всегда помнить, что реальный товар, который можно потрогать, осмотреть со всех сторон и испытать в действии, всегда является более эффективной рекламой, чем любые словесные описания. Есть смысл после отправки рекламных сообщений как старым, так и потенциальным клиентам звонить по телефону хотя бы некоторым из них и узнавать об их отношении к написанному. Во-первых, такое поведение демонстрирует потенциальному клиенту внимание и уважение к нему со стороны компании-продавца, а это способствует налаживанию теплых, даже дружеских отношений между продавцом и покупателем. Во-вторых, полученную информацию можно использовать в дальнейшем при анализе эффективности различных предложений. Однако в некоторых случаях «заочно» убедить кого-то приобрести предлагаемый товар практически невозможно. Тогда можно организовать и провести семинар для потенциальных клиентов, во время которого целесообразно объяснить выгодность сделанного предложения. В этом случае также можно провести директ-маркетинговую акцию – разослать целевой аудитории приглашения на семинар, после чего позвонить каждому из приглашенных и узнать, воспользуется ли он приглашением. Естественно ожидать установления дружеских отношений как после самого семинара, так и после проведения такого директ-маркетингового мероприятия.

Остановка развития компании может быть как передышкой перед новым периодом активного роста, так и признаком серьезного кризиса. Если компания выходит на этот этап, то важно максимально быстро «переломить» ситуацию, заставив ее развиваться дальше. На этапе остановки развития компании основная задача директ-маркетинга – стимулировать ее дальнейшее развитие. В этот момент нельзя найти общее решение, его следует искать, ориентируясь на конкретную ситуацию и специфику компании-продавца. Обычно для того чтобы «переломить» ситуацию, нужно составить комплекс директ-маркетинговых мероприятий, сделать правильный акцент в зависимости от того, какой вариант должен быть более эффективным (например, в директ-маркетинговой акции можно поставить акцент на расширение спектра услуг, предоставляемых постоянным клиентам, на развитие каких-либо новых направлений, поиск новых клиентов, увеличение продаж существующим клиентам и т. д.). При этом существующих и потенциальных клиентов необходимо извещать обо всем, что делается для привлечения их интереса. Для этого лучше использовать не только директ-мар-кетинговые акции, но и рекламу через средства массовой информации, наружную рекламу и т. п.

Кроме того, директ-маркетинг способен решать различные «разовые» проблемы. Например, как уже писалось выше, он может помочь быстро избавиться от товара, залежавшегося на складах. Такое разнообразие задач, которые могут быть решены методами и инструментами директ-маркетинга, характеризует его как весьма эффективное направление в маркетинге.

 

Глава 2. SMS-рассылка

 

Понятие SMS-рассылки

 

Время, когда при помощи понижения цены на товар можно было обеспечить увеличение спроса, прошло достаточно давно. Подходит к концу период царствования больших рекламных бюджетов. Потребитель научился ставить блоки и игнорировать наружную рекламу, модули в журналах, ролики на телевидении и радио. Сейчас не так легко привлечь внимание потенциального покупателя. Маркетологи долго искали новые методы рекламы и решили использовать мобильные телефоны. Почему же не нести свое рекламное сообщение прямо в руки (в данном случае – в телефон) представителя целевой аудитории?

Если рассматривать мобильный маркетинг как рынок, то видно, что он еще только-только зарождается. Из-за «молодости» этого рынка его объем точно определить нельзя, но на различных конференциях звучали цифры до 30 млн долларов. Как реклама или дополнение к рекламе мобильные технологии используются достаточно давно и неплохо проработаны. Это связано с хорошо развитым рынком мобильного контента. Операторы сотовой связи, помимо прямого заработка от основного вида деятельности (предоставления мобильной связи), стараются получить дополнительную прибыль.

Одним из самых удобных и распространенных методов является SMS-рассылка.

Операторы предоставляют для абонентов платные мобильные развлечения: рингтоны, полифонические мелодии, игры, SMS-знакомства, чаты и справочники и многое другое. Все это называется мобильными контентами. Для доступа к ним абоненту необходимо отправить сообщение, стоимость которого выше стоимости по тарифу, на короткий (чаще всего четырехзначный) номер. Операторы снимают со счетов любителей мобильных развлечений деньги за дополнительные услуги. Часть они оставляют себе, а часть отходит партнерам – контент-провайдерам.

За рубежом истоком SMS-акций стали реалити-шоу. Зрители телевизионных передач при помощи отправки SMS могли выиграть приз, пообщаться с главными героями шоу, задать им вопрос, помочь в трудной ситуации и т. д. На данный момент в Великобритании, Нидерландах, Германии и Америке рекламный SMS-бум достиг своего пика и стал всеобъемлющим. Нынешних подростков в этих странах называют «поколением большого пальца», потому что девушки и юноши могут набрать текст SMS одним пальцем в несколько раз быстрее, чем человек, печатающий на компьютере всеми десятью пальцами.

Кроме SMS-технологий, короткие номера используются и для голосовых сообщений – IVR. Позвонив на этот номер, абонент может завести знакомство, прослушать мелодию, прогноз погоды, гороскоп или иную информацию. За счет такой деловой активности контент-провайдеров и операторов-со-товиков мобильный маркетинг как рынок расширяется. Условиями для такого роста становятся все большее развитие технологий в этой сфере, улучшение технической оснащенности мобильных телефонов, синхронизация действий операторов и их партнеров и т. п.

Во многом способствует развитию этого рынка и реклама. Объем рынка мобильного контента оценивается суммой от 400 до 950 млн долларов (в различных источниках указываются разные суммы). Большую долю этой суммы составляет реклама мобильных контентов. Это реклама на телевидении, в печатных СМИ и другие традиционные методы продвижения. Помимо этого, существует реклама в WAP-среде. В основном WAP-пространство наполнено рекламными сайтами контент-провайдеров. В последнее время стало появляться все больше сайтов с рекламой компаний, не имеющих никакого отношения к мобильным развлечениям.

Организации, реализующие акции мобильного маркетинга, часто сотрудничают с контент-провайдерами: используют их технологии, работают в рамках договоров между провайдерами и операторами мобильной связи. При этом стоимость сообщений и звонков завышена, но разница в оплате номеров в рамках акции и по тарифу не позволяет получить прибыль. При помощи повышения цены можно покрыть только часть затрат и свести их уровень к минимуму.

WAP (мобильные развлечения и информационные страницы), SMS (розыгрыши призов, викторины и т. д.) и IVR (голосовые информационные порталы) не являются единственными инструментами мобильного маркетинга. Существуют еще и технологии MMS. Это так называемая мультимедийная версия коротких сообщений. Есть также java-приложения (например, брендированные версии игр для телефонов) и многое другое.

В России мобильный маркетинг появился недавно – в 2001 г. Первой эту технологию использовала крупная компания, производящая прохладительные напитки. Суть акции заключалась в том, что под каждой крышкой бутылки с напитком был уникальный код. При отправке SMS с кодом на определенный номер покупатель становился участником розыгрыша призов.



infopedia.su

Директ-маркетинг и его роль в современной рекламной деятельности

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«БРЯНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ АКАДЕМИКА И.Г. ПЕТРОВСКОГО»

 

Факультет психологии, рекламы  и связей с общественностью

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

На тему: «Директ-маркетинг и его роль в современной рекламной деятельности»

 

 

Выполнила

студентка 2 курса 3группы

психологического факультета

специальность «Реклама»

Руденко Алина Олеговна

 

Подпись__________________

Дата «__»___________2011г.

 

Научный руководитель:

доцент кафедры

«Реклама и связи с  общественностью»

Корехова Зоя Николаевна

 

Подпись__________________

Дата «__»___________2011г

 

 

 

 

 

БРЯНСК 2011

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

………………………………………………………………….

3

Глава 1. Понятие и сущность директ-маркетинга: исторический аспект

 

1.1

Директ-маркетинг в его  историческом развитии………………..

6

1.2 

Инструменты директ-маркетинга………………………………..

12

Глава 2. Современная практика использования директ- маркетинга

 

2.1

Почтовая и электронная  рассылка: преимущества и недостатки

19

2.2

Сравнительный анализ использования  адресной и безадресной рассылки…..........................................................................................

24

2.3

Характерные ошибки  директ-маркетинга и  рекомендации по их устранению……………………………………………………..

26

Заключение…………………………………………………………………..

32

Список использованной литературы…………………………………….

34

Приложения…………………………………………………………………

37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Большинство российских и западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивней, чем реклама  в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств оказывается значительно эффективней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что, благодаря повсеместной компьютеризации, стало возможным решить прежде неразрешимую задачу – соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные  и рекламные фирмы. Ведь он позволяет  найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с  ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. Но это не единственная причина  вложений именно в эту область.

Прагматичные американские аналитики подсчитали: $9000 стоила минута ведения Второй Мировой Войны, $22000 стоила минута ведения Вьетнамской  войны и $1,5 миллиона может стоить минутный телевизионный рекламный ролик на кубке NFL Super Bowl. Вывод напрашивается сам собой – цена рекламы неоправданно высока.  Поэтому в настоящее время более 57% рекламных денег, вложенных в продвижение товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область директ-маркетинга.

Актуальность  темы

На сегодняшнем этапе  развития внешнеэкономической рекламы  для отечественных экспортеров  наибольшее значение имеет «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями такой вид рекламы, как директ-маркетинг позволяет точно определить эффективность вложенных в него средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы. Однако тема эта в настоящее время еще не достаточно изучена, а поэтому актуальна.

Цель исследования: определение значения директ-маркетинга в современной рекламной деятельности.

Задачи:

  • изучить историю развития директ-маркетинга;
  • рассмотреть сущность директ - маркетинга;
  • выявить ошибки директ-маркетинга и найти способы их исправления;
  • определить значение директ-маркетинга для рекламной деятельности.

Объект исследования: директ-маркетинг и его сущность.

Предмет исследования: значение директ-маркетинга для современной рекламной деятельности.

Гипотеза исследования: директ-маркетинг способствует привлечению новых клиентов и обеспечивает удержанию постоянных клиентов и дальнейшее развитие отношений с ними.

Теоретическая база исследования

За основу теоретической  базы исследования взяты труды российских и зарубежных специалистов. В том  числе работа М.В. Снежинской, описывающая основы директ-маркетинга, книга Капацинского М.Ю. о современных технологиях почтовой рассылки, работа Стоуна Б., раскрывающая секреты эффективности директ-маркетинга, труды З. Фегле и другие. 

Эмпирическая база исследования

Во второй, практической главе,  рассматривается и анализируется такое средство рекламы как почтовая и электронная рассылка, их преимущества и недостатки. Также проводится сравнительный анализ использования директ-маркетинга ЗАО «ТКС банк».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие и сущность директ-маркетинга: исторический аспект

 

 

    1. Директ-маркетинг в его историческом развитии

 

История директ-маркетинга насчитывает уже около ста лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название «директ-маркетинг». Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже 100 лет назад было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным потребителям, а ко всей целевой группе. С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых:  вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Более сорока лет назад в истории рекламного бизнеса произошло событие, которое существенно изменило принципы продаж товаров и услуг:  был придуман директ-маркетинг, новая стратегия взаимодействия с потребителем, которой до сих пор с успехом пользуются компании всего мира.

Термин директ-маркетинг  сформировался в Америке и  был впервые озвучен  Лестером Вундерманом в ноябре  1967-го года во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. С тех пор директ-маркетинг стал неотъемлемой частью нашей жизни.

Специалисты компании  «ИПС М-Сити», занимающейся комплексной реализаций и поддержкой директ-маркетинговых проектов любой сложности, предлагают  простое определение директ-маркетинга: «Это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом, как индивидуумом». 1 Будем придерживаться этого определения.

Идея новой маркетинговой стратегии состояла в том, что цепочку, когда товар от производителя идет к оптовику, от оптовика – к рознице, от розницы – к конечному потребителю, можно сократить. С развитием средств массовой информации и развитием баз данных Лестер Вундерман предположил способ передачи продукции от производителя непосредственно к потребителю. И начал активно внедрять свои идеи директ-маркетинга в жизнь. Среди его изобретений были такие, что и сейчас широко применяются: это пробники духов или косметических средств, которые вклеиваются в журналы; размещение купона вместе с рекламным объявлением в журнале или другом печатном издании; вставки в журналы, которые отличались по фактуре от остальных страниц и многие другие.

 «Общая  реклама создает отношение покупателя к товару, а  директ-маркетинг идет дальше, обеспечивая такой опыт общения покупателя с товаром, такое побуждение к действию, которое приводит к покупке. Директ-маркетинг фактически подводит покупателя к товару, в то время как массовая реклама коммуницирует сам бренд и создает осведомленность о товаре». 2

Лестер Вундерман вывел  принципы, на которых базируется директ-маркетинг:

  1. Директ-маркетинг – это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний.
  2. «Героем» директ-маркетинга является клиент, а не продукт.
  3. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории.

4. Отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я должен покупать  именно ваш товар?»

5. Реклама должна менять  поведение, а не только отношение  к товару.

6. Реклама должна быть  вкладом, обеспечивающим прибыль,  и иметь количественные характеристики  эффективности своего воздействия  на покупателя.

7. Создавайте опыт общения  с брендом везде, где покупатель  с ним соприкасается.

8. Создавайте систему  отношений, а не просто систему  встреч с покупателем.

9. Знайте и инвестируйте  в долгосрочный потребительский  потенциал каждого клиента.

10. Вероятные покупатели  – это еще не потенциальные клиенты. Обращаясь к четко определенным потенциальным клиентам, вы экономите на стоимости конечных продаж, обращаясь к массам вероятных покупателей – неизбежно тратите лишние деньги на рекламу.

11. Средства массовой информации  должны обеспечивать количественно  измеряемые контакты, а не просто  «охват» и «частоту» показа  товара.

12. Обеспечьте клиенту  обратную связь с вами. Будьте  доступными.

13. Поощряйте интерактивный  диалог.

14. Знайте ответ на вопрос  «Когда?». Выясните у покупателя, когда он был бы готов к  покупке, и постарайтесь приурочить  к этому времени свое предложение.

15. Создайте последовательную  программу знакомства покупателя  с товаром и сопутствующими  новыми предложениями подобно  тому, как создается программа  для обучения студентов.

16. Завоевывайте покупателей  с намерением сделать их лояльными.

17. Создание лояльности  – это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу.

18. Стабильная прибыль  обеспечивается не столько вашей  долей рынка, сколько долей  лояльных вам покупателей. Постоянные  покупатели приносят девяносто   процентов  доходов большинства  компаний.

19. Знания, полученные компанией  из суммы отдельных данных  и сводной информации, – то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Вы являетесь тем, что вы знаете.

Развитие директ-маркетинга в России началось в 90-х годах  XX-го века. Появляются первые российские директ-маркетинговые компании, которые ориентированы на оказание услуг в области директ-маркетинга. Первые методы, которыми пользуются эти агентства:  почтовая рассылка и распространение листовок по почтовым ящикам. Первые базы, которые использовались при почтовых рассылках в этих компаниях «Бизнес-карта» и «Записная книжка Ъ», которые насчитывали в сумме не более десяти тысяч адресов и создавались методами «размещения рекламы» в соответствующих базах данных, а также на основе существовавших ранее отраслевых справочников.

Несколько позже появились  компании, специализированные на определенных методах и методиках директ-маркетинга, появились Call-центры, агентства по распространению, компании по созданию и ведению баз  данных, агентства и компании по изготовлению посланий, агентства по планированию кампаний и по созданию креативных решений. Параллельно также  развивались агентства полного  цикла в области директ-маркетинга, которые могли осуществить для  клиента полный комплекс услуг, начиная  от разработки плана кампании и заканчивая ее реализацией.

referat911.ru


Смотрите также